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峰终定律
我们对体验的记忆,并不取决于体验的总和。那么,究竟是哪些因素决定了人们对一段体验的记忆呢?
01 | 峰终定律的由来
1993年,以色列的心理学博士 Daniel Kahneman进行了一项有趣的实验:他要求实验参与者反复地做出一个动作——将手浸泡在冷水里,具体过程如下:
1. 将一只手浸在14 °C的水中60秒;
2. 将另一只手浸在14 °C的水中60秒,紧接着,手仍浸在水中,水温逐渐上升至15 °C,保持30秒;
3. 任意选择上述步骤进行重复。
按照Daniel最初的猜想,14 °C与15 °C都是会令人感到不适的冷水,步骤2比步骤1要多忍受30秒,许多人应该都会选择步骤1吧。然而,实验结果却令他大跌眼镜,超过70%的参与者都选择了步骤2。
究其原因,就在于最后30秒的温度上升,哪怕只有1°C,也成为了参与者们的一点小盼头,让整个实验过程变得不再那么难熬。
因此,Daniel提出,人们对于一段体验的记忆由两个因素决定:峰(Peak)与终(End)时的体验,而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短等,对记忆产生的影响是微乎其微的。这就是峰终定律的由来,Daniel Kahneman也因为这项杰出的发现,荣获了2002年诺贝尔经济学奖。
02 | 峰终定律的应用
“排队三小时,玩耍30秒。”
说起峰终定律的应用,就不得不提到迪士尼乐园。相信去过迪士尼乐园的朋友都深有体会:一天里可能有半天都在排队,一只冰淇淋要卖到三四十,一顿味道普通的午餐就要花费几百块,真正“体验”游乐项目的时间却很少。但当我们回忆起这一天,想到的只会是矿山车、极速光轮,还有闭园前的烟花秀。
在迪士尼乐园这个案例当中,如果说那么“排队时间长”、“不实惠的午餐”是负向的高峰,那么“刺激的游乐项目”就是正向的高峰,而离别时绽放在夜幕中的烟火更是把体验终值拉到了满分,这也是为什么我们去过一次之后,还想要再去第二次的主要原因。
“为了吃宜家甜筒,顺便逛宜家。”
宜家的购物路线设计也是严格遵守了“峰终定律”的。虽然它有一些不好的体验,比如“卖场地形”复杂, 哪怕只买一个水杯也要走完整个商场,比如店员很少,需要时找不到人,比如,自助式购物,要自己从货架上搬家具等等。
但是它的峰终体验是好的,它的“峰”就是物美价廉的产品、简约温馨的样板房、还有供小孩子玩耍的游乐区。它的“终”就体现在出口处售卖的小食,如瑞典肉丸,以及让所有人“走不动路”的一块钱圆筒冰淇淋!
结合峰终定律,我们会发现,极致的客户体验从来都是起起落落起,只要峰、终体验足够出色,一些过程中的小瑕疵其实是可以忽略不计的。而企业需要做的,就是在设计、管理体验时,有意识地在一些环节上创造惊喜,带来好的终体验,如此才能为客户留下深刻的印象,吸引他们不断光顾。
参考资料:
1. When more pain is preferred to less: Adding a Better End
2. Why you might prefer more pain
3. 中国为什么做不出迪士尼,90%的人都忽略了这一点......
4. 一年狂卖1200万支,宜家“一元冰淇淋”背后玩的什么营销策略?
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