峰终定律

我们对体验的记忆，并不取决于体验的总和。那么，究竟是哪些因素决定了人们对一段体验的记忆呢？

01 | 峰终定律的由来

1993年，以色列的心理学博士 Daniel Kahneman进行了一项有趣的实验：他要求实验参与者反复地做出一个动作——将手浸泡在冷水里，具体过程如下：

1. 将一只手浸在14 °C的水中60秒；

2. 将另一只手浸在14 °C的水中60秒，紧接着，手仍浸在水中，水温逐渐上升至15 °C，保持30秒；

3. 任意选择上述步骤进行重复。

按照Daniel最初的猜想，14 °C与15 °C都是会令人感到不适的冷水，步骤2比步骤1要多忍受30秒，许多人应该都会选择步骤1吧。然而，实验结果却令他大跌眼镜，超过70%的参与者都选择了步骤2。

究其原因，就在于最后30秒的温度上升，哪怕只有1°C，也成为了参与者们的一点小盼头，让整个实验过程变得不再那么难熬。

因此，Daniel提出，人们对于一段体验的记忆由两个因素决定：峰（Peak）与终（End）时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短等，对记忆产生的影响是微乎其微的。这就是峰终定律的由来，Daniel Kahneman也因为这项杰出的发现，荣获了2002年诺贝尔经济学奖。

02 | 峰终定律的应用

“排队三小时，玩耍30秒。”

说起峰终定律的应用，就不得不提到迪士尼乐园。相信去过迪士尼乐园的朋友都深有体会：一天里可能有半天都在排队，一只冰淇淋要卖到三四十，一顿味道普通的午餐就要花费几百块，真正“体验”游乐项目的时间却很少。但当我们回忆起这一天，想到的只会是矿山车、极速光轮，还有闭园前的烟花秀。

在迪士尼乐园这个案例当中，如果说那么“排队时间长”、“不实惠的午餐”是负向的高峰，那么“刺激的游乐项目”就是正向的高峰，而离别时绽放在夜幕中的烟火更是把体验终值拉到了满分，这也是为什么我们去过一次之后，还想要再去第二次的主要原因。

“为了吃宜家甜筒，顺便逛宜家。”

宜家的购物路线设计也是严格遵守了“峰终定律”的。虽然它有一些不好的体验，比如“卖场地形”复杂， 哪怕只买一个水杯也要走完整个商场，比如店员很少，需要时找不到人，比如，自助式购物，要自己从货架上搬家具等等。

但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是物美价廉的产品、简约温馨的样板房、还有供小孩子玩耍的游乐区。它的“终”就体现在出口处售卖的小食，如瑞典肉丸，以及让所有人“走不动路”的一块钱圆筒冰淇淋！

结合峰终定律，我们会发现，极致的客户体验从来都是起起落落起，只要峰、终体验足够出色，一些过程中的小瑕疵其实是可以忽略不计的。而企业需要做的，就是在设计、管理体验时，有意识地在一些环节上创造惊喜，带来好的终体验，如此才能为客户留下深刻的印象，吸引他们不断光顾。

参考资料：

1. When more pain is preferred to less: Adding a Better End

2. Why you might prefer more pain

3. 中国为什么做不出迪士尼，90%的人都忽略了这一点......

4. 一年狂卖1200万支，宜家“一元冰淇淋”背后玩的什么营销策略？

上一篇

下一篇