客户流失，是任何一家企业都不愿看到的，而到了SaaS企业这边，更是如同洪水猛兽。因为不同于传统软件的“一锤子买卖”，SaaS产品走的是“订阅收费”的路线，失去一位客户不仅仅代表着失去了一次盈利的机会，更会影响到SaaS企业的续费率和经常性收入，从而对其估值和未来发展造成伤害。
 

什么是经常性收入呢？

经常性收入，英文全称是Recurring Revenue，一般分为月度经常性收入（Monthly Recurring Revenue，缩写MRR）和年度经常性收入（Annual Recurring Revenue，缩写ARR）。

就SaaS而言，经常性收入来自于客户订阅，具有稳定、可预测、高度确定的特点，是体现SaaS企业盈利能力、影响其估值的关键性指标。
以下图为例：假设A公司和B公司的MRR起点相同，流失率分别为5%和13%，1年后A公司的MRR却是B公司的近一倍。因为在其他因素不变的情况下，低流失率会使MRR获得增长，而高流失率则会带来相反的效果，同时向投资者和SaaS企业释放信号：该产品不能充分满足客户需求。 

 因此，对于SaaS企业来说，预防、减少客户流失是刻不容缓的一项任务，而首先要做的是认清客户流失的真正原因。 

01 | 挖掘客户流失的真实原因 

影响客户流失的因素有很多，除了软件本身的硬伤、服务过程中的缺陷之外，还与客户生命周期（Customer Life Cycle）有关。处于不同生命周期的客户，流失的原因也有所不同。 举个例子，客户在与企业接触的初期，对产品或服务比较陌生，对产品或服务的初体验不佳是选择离开的重要原因，如账号的注册过程繁琐、界面的设计风格不美观、新手引导重复枯燥、产品功能不够完善，以及销售缺乏耐心、态度冷淡等。而在客户购买了产品之后，Bug修复的快慢、功能上新的速度、服务响应是否及时、是否为客户创造价值等往往是导致流失的关键因素。 查明病因才能对症下药，找到客户流失的真正原因，也是企业“治疗”客户流失的第一步。

 以微软旗下的协同办公软件Groove为例，2012年，Groove也曾面临过客户流失的难题，客户流失率一度上涨到4.5%——尽管数字看起来不高，对于Groove的商业模式却是十分危险的。为了改善这一情况，2013年1月，Groove采取了一场全面、系统性的彻查，了解客户退订的原因，并利用收集到的信息，改善了客户注册和登录流程，最终取得了显著的效果，成功将客户流失率降低了71%。 因此，面对客户流失，SaaS企业最需要做的是监测客户的全流程体验，找出“逼走”客户的每一根稻草，然后再逐一地消除，才能将客户流失的风险降到最低。
 

「体验家XMPlus」可以帮助SaaS企业做好客户体验的全流程监测与管理，通过梳理与搭建覆盖客户全生命周期的客户旅程，在浏览网站、注册账号、体验产品、付款与交付等关键旅程阶段和触点下嵌入动态指标，全面、实时地监测客户体验的变化趋势，定位客户流失时所处的阶段、和场景，以及导致他们流失的主要原因和关键因素，为降低客户流失率找到正确的改进方向。

 02 | 专注于先行指标，精准预测客户流失 

值得注意的是，为了从根本上解决客户流失，企业不能只盯着客户流失率这一项指标。因为除了流失了多少客户之外，我们很难从它身上得到更多、更有价值的信息了。

 此时，企业需要做的是找到那些会影响到客户流失、且先于客户流失率变化的先行指标，并根据这些指标的变化，提前判断客户流失率的走势，以便尽早地采取应对方案来挽救未来可能会出现的流失率攀升。 在预测客户流失时，NPS（净推荐值）就是一个很好的先行指标。比如，某大型电信公司就曾经将NPS值与客户流失率挂钩，通过持续地监测并提升NPS值，使新客流失率降低了3%、首次呼叫解决率（First Call Resolution）提升了5%；澳洲保险公司nib也将NPS值与客户流失率相关联，他们发现，NPS贬损者流失的风险是推荐者的1.5倍，且推荐者占比每增加1%，客户终止合同的风险就降低7.8%。 CSAT（客户满意度）和CES（客户费力度）作为衡量客户忠诚度的重要指标，也被经常用于客户流失分析当中，帮助企业定位客户流失的真正原因。

还有些SaaS企业会通过跟踪客户在一段时间内的行为和消费数据，如访问次数、访问时长、付费订单数和付费订单金额等来判断客户是否具有流失倾向，但是仍要结合NPS、CSAT、CES等体验指标，全面收集客户的体验数据，才能了解到客户为何会产生流失念头，才能有的放矢地解决问题。

「体验家XMPlus」可以帮助SaaS企业测量NPS、CSAT、CES等指标，有专业的咨询团队针对不同SaaS企业的业务目标和流程，为其打造出更加贴合的测量体系。比如“体验家”曾为企业报销与费控管理平台——易快报梳理了报销与费控管理的服务流程和消费场景，并根据其行业特性，挑选出合适的CX指标，搭建了一套全方位的测量矩阵，为其了解客户的感受与需求，洞察客户流失倾向、了解客户流失原因奠定了坚实的基础。

03 | 以数据推动决策，确定改善优先级 

确定了指标和数据之后就万事大吉了吗？ 大型跨国电信公司Telefonica的亲身经历给予了我们一个否定的答案：在2007年之前，Telefonica的爱尔兰分公司O2拥有着大量的客户数据，其中包括客户的行为数据、消费数据，以及调研团队收集到的体验数据等等，然而面对海量的数据，他们却不知如何下手，难以从中获得有意义的商业见解，也因此迟迟未能在防止客户流失这一方面取得实质性的进展。 为了解决这一问题，Telefonica投资开发了一款BI看板，将与客户流失有关的数据集中地分析并展示在这一看板当中，通过直观的对比分析，确定了改善优先级。 比如，Telefonica发现，虽然预付费Sim卡客户的流失比较严重，但是他们并不是因为对产品或服务感到不满，而是因为一些客观因素如出国才没有选择二次充值。

而且，他们所带来的利润只占总利润的一小部分。因此，Telefonica决定“忽略”预付费Sim卡客户的流失问题，将有限的资源投入在能够带来更多利润的头部客户的流失预防与管理上，最终有效减少了头部客户的流失、促进了营收。 这个案例告诉我们，将数据分析纳入决策，有助于企业找准切入点，将有限的资源投入重点方向，从而达到优化资源配置、提升业务利润的目的。 

「体验家XMPlus」可以帮助企业实现多源数据的整合、分析与呈现，支持微信、支付宝、以及在APP、或SaaS软件内嵌入问卷弹窗的多种渠道与形式，全面收集客户体验数据。并且利用爬虫工具，实时监测各大平台的舆情数据，还可对接CRM系统、POS机等的客户行为数据，从而实现三大类客户数据的深度融合与分析。不同岗位的员工可以按需配置专属的BI看板，获得更加直观、精准的数据分析，助力高效决策。

04 | 针对客户流失的智能预警，从被动应对到主动出击 

防止客户流失的关键在于挽留，所以当企业识别到客户的流失倾向之后，要及时地采取措施进行用户挽留。有服务行业的数据表明，如果在客户刚有离开的想法时，即对其进行有效挽留，留住客户的成功率高达60%。 为了保证挽留的及时性，企业需要一套客户流失预警体系，第一时间了解到不同客户产生离开的念头及行为的原因，并且根据客户优先级和事件的轻重缓急，有针对性地分配任务，将工作落实到人，形成“收集-分析-预警-挽回”的闭环式管理，才能高效地挽回客户。 

「体验家XMPlus」可以帮助企业搭建智能的客户流失预警体系，支持不同条件组合的预警规则设置，并且可以按照客户的重要程度，自动生成低、中、高三种不同等级的流失预警，分配给不同级别、职责的员工，帮助他们及时地了解到客户的流失状态和流失原因，制定有效的挽回方案，防止客户流失。

正如《SaaS创业路线图》的作者、独立SaaS顾问、腾讯SaaS加速器导师、纷享销客前执行总裁张昊曾说的：“SaaS的本质就是续费。” 对于订阅模式的SaaS企业来说，彻查客户流失的原因，降低流失率，提升留存率，才是实现可持续增长的长久之道。否则，无异于竹篮打水，只能是一场空。 

「体验家XMPlus」——全旅程的客户体验管理SaaS系统，为企业提供“云端协同的客户旅程地图刻画-多源数据的收集和融合-数据AI分析和BI展示-紧贴业务流的实时预警”等功能，还有专业的咨询团队帮助“搭建覆盖客户全生命周期的测量指标体系”，助力企业全面高效地收集、管理、分析客户反馈，掌握客户对产品和服务的感受和态度，了解客户的潜在需求与期待，管理并改善全流程的客户体验，用超预期的体验留住回头客！

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