客户体验管理已经成为企业当下面临的重要议题。好的体验可以将品牌和客户的互动从简单的功能层面，升华到情感层面，留下长久的记忆。当客户再次进行这一类产品的消费时，体验好的品牌自然就排在了清单的前列，也就增加了复购的概率。

因此，越来越多的企业启动了“客户体验管理”项目，购买了“CEM”系统，但一段时间之后，却发现并没有产出有价值的洞察和改善。数据量少、不准确、分析结果缺少业务指导意义，是许多企业面临的共同问题。这个现象的根本原因是客户体验管理项目的第一步就做错了。

在计算机科学领域有一句名言，“Garbage in, Garbage out”（输入的是垃圾，输出的也必定是垃圾），用来说明如果输入的数据质量差，那么输出的结果也不会好。因此切入客户体验管理项目的第一步，必须是实时、准确、大量的收集真实的客户体验反馈，但是这一步却难住了很多企业。
 

收集客户体验数据有什么困难？我们先从其他数据的收集来进行对比：

在企业的日常经营中，最常收集的数据是客户订单金额、购买产品，甚至购物的门店位置和服务人员。而对于APP之类的数字化服务来说，企业也可以收集到客户的点击行为以及用量数据。

我们把这两类数据分别称之为“交易运营数据”和“点击行为数据”，他们有一个共同特性是“行为的结果”。换句话说，这些是外显的，可以被直接观测或者捕捉到的数据。通过相应的数字化软件或者仪器设备，例如POS或者埋点监测工具，很容易自动记录这些数据。从这个意义上说，客户体验数据收集的“难”，就难在他是不可直接观测和无法自动记录的，有着“主观性”和“瞬时性”和“易疲性”的三个特征，让收集工作变得更加困难。

1.起源的主观性
 

《体验经济》一书的作者，Joseph Pine指出，“货物、商品和服务都存在于个体购买者之外，但体验却发生在他们内部。”  

换句话说，“体验”归根结底是主体的感知，企业能够控制自己交付给消费者的产品和服务形态，但是一旦交给客户，他们无法控制消费者心理是怎么想的。同一件产品，有的客户会满意，有的客户会不满意，这些差异是存在于消费者内心的主观态度。

设计界泰斗Donald Norman也表达过类似的观点，他认为：
 

总而言之，体验是主观的，你必须直接询问消费者，消费者也必须亲自告知你ta的感受和态度，否则无法获得。也正是因为必需“询问”这个动作很多时候被视为一种“打扰”，所以消费者可以选择不回应，也就随之降低了应答率，客户体验数据就变得相对更难收集。

2.产生的瞬时性

体验数据难收集的另一个原因，源自体验的瞬时性，我们可以做一个测试，尝试评价您以下两次消费的体验：

1.你前天午餐的用餐体验如何？

2.你最近一次打车的体验如何？

仅仅几十个小时之前的体验，似乎很难回忆。因为……

“体验是在交互发生的同时就产生的，并且是无形的、短暂的、不可存储的。所以体验的生产和交付都是实时的，不像产品那样可以预先生产，延迟交付。”

——《客户体验101》Forrester

换句话说，如果我们的问卷是服务客户后2天甚至更久才发出去的，那么只可能得到两种结果：

1.客户因为回忆成本过高而拒答

2.客户因为记不清而乱答

第二种其实比第一种更加可怕，因为错误的统计分析会误导企业的后续决策，从而将时间和资源投入到实际上并不能提升客户体验的维度。

3.客户的易疲性
 

在体验管理行业中，有一句玩笑叫做“客户对品牌最不满意的体验，就是客户体验调查”，因为许多公司完全把客户当成了答题机器人，而不是一个有情绪、记忆和期望的个体。有两个明显的表现：
 

一种情况是任务过于繁重，给客户发送一个15道题甚至更长的问卷。
 

Customer Thermometer 的调查分析显示，只有 9% 的参与者愿意花时间完成长问卷。

此外，1000 名参与者中有 67% 由于疲劳而放弃了正在进行的调查。

体验家基于平台上数千万份问卷的题目数量和应答率进行了统计，发现超过5道题之后，客户的应答率就会断崖式下跌。
 

作为客户体验的从业者和研究者，我们扪心自问，客户凭什么要花时间配合你？为了答完题后获得的那一点小小的奖励么？

另一种情况是问题千篇一律，一个客户与品牌互动多次，但收到的问题都是同样的，“你是否会将我们的产品/服务推荐给朋友或同事？”，前两次还可以配合，可是审美疲劳和无法感受到答题后的品牌改善，会让配合度越来越低。最后这道NPS只能流于形式。

所以，即便我们及时地给客户发送了问卷，收集客户对品牌的主观态度和感受，但是由于题目重复、问卷冗长，依然会影响回收的数据质量。
 

4.小结

在项目管理领域，有一个流传广泛的说法“first 10% of the works takes 50% of time”（最初10%的工作，要占据项目总体50%的时间）。许多客户体验项目轻视初期的数据收集，在问题的措辞、选项的设计、问卷的长度、发送的时机等看似“过于细节”的问题上，投入有限的精力，看似"抓大放小"，实则"差之毫厘，谬以千里"。我们最常见的客户体验数据收集的错误，就是：每个季度甚至年度，发送一次超过20题的满意度调研问卷，面对着个位数的应答率，妄图得出有价值的洞察。

ERP的数字化过程也出现过同样的问题，许多企业问ERP要结果时，却忽视了自身的一线人员和上下游在填报数字过程中都是“信手拈来、随心所欲”。如果数据底层的输入就是不准的，如何向软件系统要有价值的产出?

因此，CEM供应商的第一要务，是帮助企业克服体验数据的三个特性，降低测量误差，实现更快、更精准、更大量地收集客户反馈。

5.如何正确启动体验管理项目？

首先，我们需要认清普通的问卷表单工具+诞生于上世纪80年代的项目制调研方法论，已无法帮助企业在数字化时代实现高效的客户体验管理。我们需要「体验家XMPlus」这样的“解决方案+软件”的供应商，帮助企业制定最合适的数据收集和应用方案，并提供能够让数据在企业内部高效流转的软件。
 

其次，我们需树立“任何数据都有缺陷”数据观，坦然的接受客户体验数据收集在“打扰”客户和需要客户“有意识的配合”，相比于行为数据的收集更具有挑战性。

最后，我们需要具备"顶层设计"和"数字化"的能力…...可以参考体验家后续即将推送的相关文章~

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