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体验家XMPlus-全旅程客户体验管理
当下，企业通常专注于满足客户的期望，认为单靠满意度就能确保客户忠诚度和复购。事实上，越来越多的数据表明，仅仅让客户感到满意已不再足够。
本文编译自麦肯锡的“Fueling growth through moments of customer delight”一文。麦肯锡通过调查不同行业（如旅游业、保险业和银行业等）25,000名客户，结果显示超越满意度而创造愉悦感的企业不仅培养了客户忠诚和复购，还通过交叉销售和追加销售机会推动收入增长。同时通过优先考虑客户愉悦感并实施智能、可持续策略的企业，在净推荐值 (NPS)、收入增长和股东总回报率 (TRS) 等关键指标方面均优于竞争对手。
过去，客户愉悦由于成本高昂而仅限于精英品牌。而如今随着AI技术发展和向“以客户为中心”的经营理念转变，企业能通过更智能和更有效的方法来为客户提供愉悦体验，从而获得长期回报。那么，客户愉悦感的驱动因素是什么？企业又应该如何创建有效愉悦引擎？首先我们需了解愉悦感背后的含义。
在丽思卡尔顿度假村，一位细心的服务员发现一家人正在寻找隐藏在植被中的Coquí青蛙。受到启发，他精心策划了一次惊喜：当这家人晚餐后回到房间时，他们发现床上放着一个巧克力色的睡莲叶，上面坐着两只巧克力色Coquí青蛙，还有一张来自“Coquí”的便条。这家人对此贴心且有趣的举动感到非常愉悦。
愉悦感（Delight）是一种深刻的情感反应，由超越日常生活并提供意料之外体验的快乐和惊喜构成。如图，在Plutchik的情绪轮模型中，愉悦感仅在快乐(Joy)和惊讶(Surprise)的交汇处发生。
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愉悦感不等同于满意感。满意感是客户基于先前的期望对产品或服务体验做出的理性认知反应。如果一家公司刚好满足了客户的期望，客户往往会保持中立态度或者没有反应。当超出客户预期时，客户就会感到满意。而当在满意的基础上发生意外的惊喜时，客户就会感到愉悦。
客户愉悦的倡导者认识到，客户愉悦有潜力建立牢固的情感联系，并为企业带来理想的业务成果，例如推荐（Referrals）、留存率（Retention）和收入（Revenue），而这些都可以促进客户忠诚度。
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• 推荐（Referrals）：根据麦肯锡的研究，相较于没有体验到愉悦的客户，那些感受到愉悦的满意客户更倾向于向他人推荐品牌，这表明愉悦感是提升客户忠诚度的强大助力。在报告中，愉悦感对满意客户的净推荐值（NPS）的推动效应在不同行业中均十分显著：旅游业提升28点，保险业提升18点，银行业提升15点。
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• 留存率（Retention）：研究样本显示，愉悦感对客户重复使用意愿的影响达到25个百分点，这在其他行业中也很明显。在旅行体验中有愉悦记忆的客户重新访问目的地的可能性增加了约19个百分点。在银行业中，重复使用意愿的影响为25个百分点。
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• 收入（Revenue）：对于那些既满意又感到愉悦的客户来说，价值显而易见。满意且经历过愉悦的客户倾向于交叉销售（购买附加产品）、追加销售（购买价格更高的产品），而且不太容易降级产品（当价格上涨时降低产品等级）。例如在银行业中，交叉销售增加了30个百分点，保险业增加了 11 个百分点，电力和天然气 (EPNG) 增加了 15 个百分点。
麦肯锡的研究还表明，在保险行业中，如果能够让大部分客户在原本满意的基础上感到愉悦，那么这将带来8% 到 12% 的额外收入，相当于每年数十亿欧元。更广泛地说，以客户体验为基础实现差异化的公司，其收入将翻倍增长。
愉悦可以带来显著价值——那么它最大的驱动因素是什么呢？麦肯锡通过建立一个客户提及愉悦时刻的大型数据库，分析不同类型愉悦驱动因素的体验分类、触发因素以及纵向影响。发现多数愉悦驱动因素分为两个类别——卓越服务（无形的）和产品创新。
麦肯锡的研究发现：真诚、真实的人际互动通常会显著提升客户的愉悦感。礼貌和友善会让客户脱离交易型互动，带来愉悦时刻。例如，一位咖啡师学习美国手语，以便为有不同需求的客户提供一致的体验。再比如，设想出租车司机能提供一个精选“服务菜单”（例如饮料和小吃，甚至后座游戏等），这将带来积极的情感影响，引发愉悦。
如今，许多日常交流已转为数字化和自助服务。因此，员工与客户的直接互动显得尤为关键，他们能够以更加真诚的方式与客户建立联系，为体验增添一份温暖和人性关怀。
在麦肯锡的调研中，一位客户提到，当他与呼叫中心员工互动时，客服人员分享了他们的日常生活，这种交流让他感到与客服之间建立了一种亲切的连接。在另一例中，一家美国的在线宠物零售商接到一位悲伤客户的电话，她希望退回一袋未开封的狗粮，因为她的宠物不幸离世了。售后人员不仅为她办理了全额退款，还温馨地建议她可以将狗粮捐赠给附近的动物收容所，之后还为她寄去了一封个性化慰问信以表慰藉。
通过这种简单且低成本的方式，企业可以专注于创建与客户互动联系的体验环境与策略。并且，随着数字化技术的普及和智能助手的广泛应用，未来这些愉悦互动将有可能得到更真实的实现和传递。
主动的服务补救也是惊喜的强大驱动力。许多酒店都知道，在面临问题后得到出色服务的客户在入住评级时往往高于未遇到问题的满意客户。这一经验同样也适用于其它行业，如银行或保险。当遇到服务中断时，大多数客户对恢复的期待是理性的。但那些超出客户预期或以意想不到的方式进行补救的品牌，往往能让客户从批评者转变为推荐者。
意想不到的感官体验（尤其是多模态的感官刺激），同样会引发快乐和惊喜感。积极参与并沉浸其中更能增强这种愉悦感。例如，航空公司通过美味的食物、特色香水、美观客舱、轻松音乐和舒适家具等感官体验来提升头等舱的乘客体验。
创新和新颖的产品或功能也可能带来愉悦体验——例如，一家保险公司在几秒钟内支付了赔偿金，突破了行业的传统认知。
个性化的感谢礼物可以帮助企业在竞争中脱颖而出，特别是对于期望值较高的客户。根据麦肯锡在保险行业的研究，客户的口头反馈揭示了一些令他们感到愉悦的因素——例如，一位客户说道：“保险代理人在会面时为我带来了鲜花，还为我的丈夫准备了一瓶红酒，作为对我们多年忠诚的感谢。”
需要注意的是，一些企业通常会认为驱动愉悦是昂贵且不可持续的，因为大规模送礼会给公司增加显著的成本支出。麦肯锡的研究中说到：“若选择性地针对高价值客户，以最大限度地提高个性化客户价值，将会是一个非常有效的方法。此外，对现有产品的简单升级可能不会让大多数人感到快乐，但可能会给一些人带来极大的喜悦——这使得了解每位客户的核心情感和功能需求并根据这些需求提供个性化服务变得至关重要。”
为了能够不断从愉悦中获取正向价值，企业需要建立一个结构化且可持续的愉悦引擎，即通过持续测量、设计并在恰当的时机为合适的客户提供愉悦体验以产生积极回报。麦肯锡研究中确定了企业可以用来创建有效的愉悦引擎的三个关键杠杆。
企业首先需要了解与不同客户群体产生共鸣的愉悦时刻。在这里，定性和定量研究相结合可以帮助发现在特定行业中以及在哪段客户旅程中产生愉悦的原因。一个强大的愉悦测量系统可以捕捉整个客户旅程中快乐和惊喜的强度，有助于确定愉悦时刻。进一步还需要与通过整个旅程的愉悦驱动的增量价值测量以及各种类型的愉悦干预措施所获得的增量价值的持久性相合。
这种方法可以确保投资集中在回报潜力最高的领域。研究发现，在客户旅程中的正确时刻提供一个愉悦的瞬间，可以在体验后的六到九个月内增加忠诚度和消费意愿。通过跟踪愉悦干预对关键业务成果（如忠诚度、交叉销售、追加销售和客户留存）的影响，企业可以不断优化其愉悦干预措施，以创造卓越的客户体验和价值。
「体验家XMPlus」支持客户旅程的在线编辑和可视化，包含客户需求、客户期待、客户情绪、体验指标等组件可供灵活选择，帮助监测各个阶段、场景、触点下的体验指标得分及其变化情况，借助客户旅程地图可了解客户在各个阶段的想法、情绪和感受，更好地测量客户愉悦时刻，实现与客户共情。
设计难忘的体验不仅仅是一项创造性的工作，它需要一种专注于优化惊喜和快乐的设计哲学。要求深入理解客户情感及触发因素，接着是精心策划、测试和完善能够激发这些情绪的愉悦干预措施。这些干预措施可以是重大的（如产品功能差异化），也可以是微观干预措施（如手写的道歉或感谢信）。
同时，愉悦的客户体验设计应该融入到企业能力建设和文化变革的举措中。尤其是随着数字化交易的增加和客户对更有价值互动的期待，与客户互动频繁的一线员工更应被赋予更大的自主权来适应这一变化。
「体验家XMPlus」支持体验、行为、舆情等多源数据的收集、分析与展示，帮助企业从多源的客户数据中获取更有价值的客户洞察，为创建Persona提供坚实的数据支撑，实现愉悦客户体验设计。BI智能数据看板为企业提供多维度的分析，包括驱动因素矩阵和Kano模型，再搭配灵活的筛选条件和岗位定制化的可视化报表，方便不同岗位、层级的工作人员随时随地查看客户体验数据及其变动情况，辅助策略制定与行动调整。
企业可以开发自己的愉悦库，包含主要干预措施和微干预措施，以便在需要时调动合适的干预措施，在正确的时刻为特定个人触发相应的行动。在大数据时代，客户洞察使得为客户提供愉悦体验不再是高昂成本。事实上，数据可用于为客户提供高度个性化并优先处理令人愉悦的微观干预，并且可以以可持续的方式交付，从而最大限度地提高即时投资回报率和客户生命周期价值。
「体验家XMPlus」提供紧贴业务流的实时预警，实时监测客户在各个场景下的满意度情况，一旦收集到负面反馈，系统自动生成事件预警并通知到相关责任人，提醒他们及时地安抚客户，帮助客户解决问题，从而有效地防止客户流失，通过主动服务补救，增强客户忠诚度和品牌增长。
参考资料：
1. Fueling growth through moments of customer delight
2. The Economics of Customer Delight:How Small Gestures Can Yield Big Returns
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