体验家XMPlus-全旅程客户体验管理

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客户体验数据收集难?这么做就对了!

体验家XMPlus

tupian
2024-06-18

本章中我们将讲述客户体验数据应如何正确收集,以应对「客户体验数据三大特性」所带来的收集困难,关于这部分内容,可以参考文章《客户体验数据的三大特性》

 

在谈到具体的收集技术之前,我们先将客户体验数据收集场景分为两大类:私域场景和公域场景

 


 

实际上,无论是私域场景还是公域场景,获得客户体验数据最根本方式,都是“问卷”收集。只不过在私域场景下,品牌拥有客户的联系方式,可以直接将自己设计的问卷发送至客户,收集所需的客户体验数据。

 

私域场景下收集客户反馈流程图

 

 

在公域场景下,由于品牌无法直接掌握客户的联系方式和信息,因此通常需要依赖第三方平台(如淘宝、京东、拼多多等)来获取客户对产品和服务的评价。品牌需通过“爬取”这些平台上的公开数据来收集客户体验反馈。

 

公域场景下收集客户反馈流程图


 

间接(从第三方平台上)获取客户反馈


 

在私域场景中,品牌可以直接控制问卷内容和反馈机制,更好地将客户反馈与自身的产品、服务等环节对应起来,实现有效的改善。因此本章中我们只集中讨论私域场景下的客户体验数据收集方法。


01 互动后24小时内收集客户反馈

 

数据来源:体验家平台基于用量数据统计

 

这是一张问卷发送时间和问卷应答率的对照表,横轴是距离客户消费后的时间,纵轴是问卷的应答率。因为客户体验的瞬时性(概念请参照文章《客户体验数据的三大特性》),随着时间的推移,客户会因为“想不起来自己的体验”而抗拒打开和完成反馈,如同我们很难记清“前天午餐的用餐体验”。

 

体验家认为:收集体验反馈的问卷必须在与客户互动后24小时内发送,这是为了确保反馈的准确性和真实性。相比于月度、季度甚至年度的满意度调查,过长时间的延迟会导致客户回忆成本增加,从而产生大量拒答和乱答现象。
 

项目制的满意度调研已经是上世纪的产物,究其原因是因为在技术上无法做到和客户实时连接。而随着移动互联网、物联网、在线支付等技术的普及,即便是线下消费,客户在“浏览-购买-支付-使用-反馈”环节,大部分操作也是通过APP和小程序完成的。

 

因此,品牌和客户之间已经具备了“实时沟通”的渠道,不需要再舍近求远,采取“月度、季度、年度”的方式收集客户反馈。正确的做法应该是在客户完成某个场景之后,使用实时的方式进行反馈的收集,这将大大的提升客户反馈的应答率和准确率。

 

以我们常用的某打车软件为例:

 

 

当我们叫了车但是因为一些原因临时取消订单,这个互动结束之后,我们马上会收到一个“战败调研”,旨在了解我们取消服务的具体原因。这是为了判断是算法问题(如派单距离过远)、合规管理问题(如司机相关事宜)、还是个人或其他因素所致。我相信很多读者在在过去填写过的问卷,可能就是各类服务平台(如滴滴、美团等)在服务结束后的实时点评
 

 

02 单次提问不超过5个问题


数据来源:体验家平台基于用量数据统计
 

这是一张问卷题目数量和问卷应答率的对照表,横轴是问卷的题目数量,纵轴是问卷的应答率通过观察数据趋势,我们可以发现随着题目数量的增加,客户反馈疲劳度的上升,完成率会随之下降,而临界点一般产生在第4道题。

 

即使我们能够及时地在与客户互动后邀请他们提供反馈,若客户在打开后发现问卷过于冗长复杂,很可能会选择中断填写,这是人之常情,也是在收集客户体验时应该坦然面对的问题。
 

那么问题来了,当测量某个场景的客户体验影响因素需要超过5道题目时,为了不降低应答率,我们应该怎么办呢?

 

我们继续用我们常用的打车软件来举例,在我们支付结束后,还会收到一个落地页反馈,细心的读者会发现,这次调研的题目是变化的:
 

1.车辆是否有异味?(客户体验)

2.车牌号与订单显示是否一致?(安全问题)

3.司机驾驶是否平稳?(客户体验)

4.司机是否有绕路?(客户体验)

5.司机是否满足您的开空调需求?(客户体验)

6.司机是否有玩手机(合规管理问题)

7.本次订单资费是否合理?(合规管理问题)

8.您对本次行程满意吗?(整体感受)

......

 

在乘客从上车到下车的整个过程中,该打车软件关注了很多方面的客户体验,当我们作为问卷的收集者,当然希望收集更全面的数据,但试想如果我们作为消费者,一次性收到8-10个问题,我们是否会耐心完成?大概率是中途停止作答,导致数据丢失(多数问卷平台仅统计完整提交的数据,忽略中途放弃的问卷)。
 

因此,该打车软件采取了一个非常克制的方式,采用循环的方式,随机提问其中的1-2个问题。用「多人应答短问卷+高应答率」,替换「少数人应答的长问卷+低应答率」。
 

基于大数定理和中心极限定理,当我们显著提升了单点应答率之后,样本平均数会更趋近于总体平均数,即使单个短问卷的回答可能有偏差或不平均,但当我们汇总大量这样的问卷数据时,其结果的分布会围绕总体平均值形成一个正态分布,允许我们使用标准的统计方法来进行推断和假设检验。
 

体验家CEM作为一款针对企业的专业级商用软件,和普通的问卷表单平台最大的差异,就在于不仅提供软件平台,还有专业的咨询团队在背后提供专业模版库和咨询服务,保证使用体验家CEM的品牌快速上手问卷系统,高效地完成了多题循环的反馈收集。

 

 

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