体验家XMPlus-全旅程客户体验管理

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客户体验数据的三大特性

体验家XMPlus

tupian
2024-06-12

客户体验管理已经成为企业当下面临的重要议题。好的体验可以将品牌和客户的互动从简单的功能层面,升华到情感层面,留下长久的记忆。当客户再次进行这一类产品的消费时,体验好的品牌自然就排在了清单的前列,也就增加了复购的概率。

 

因此,越来越多的企业启动了“客户体验管理”项目,购买了“CEM”系统,但一段时间之后,却发现并没有产出有价值的洞察和改善。数据量少、不准确、分析结果缺少业务指导意义,是许多企业面临的共同问题。这个现象的根本原因是客户体验管理项目的第一步就做错了。



在计算机科学领域有一句名言,“Garbage in, Garbage out”(输入的是垃圾,输出的也必定是垃圾),用来说明如果输入的数据质量差,那么输出的结果也不会好。因此切入客户体验管理项目的第一步,必须是实时、准确、大量的收集真实的客户体验反馈,但是这一步却难住了很多企业。
 

收集客户体验数据有什么困难?我们先从其他数据的收集来进行对比:

 

在企业的日常经营中,最常收集的数据是客户订单金额、购买产品,甚至购物的门店位置和服务人员。而对于APP之类的数字化服务来说,企业也可以收集到客户的点击行为以及用量数据

 

我们把这两类数据分别称之为“交易运营数据”“点击行为数据”,他们有一个共同特性是“行为的结果”。换句话说,这些是外显的,可以被直接观测或者捕捉到的数据。通过相应的数字化软件或者仪器设备,例如POS或者埋点监测工具,很容易自动记录这些数据。从这个意义上说,客户体验数据收集的“难”,就难在他是不可直接观测和无法自动记录的,有着“主观性”“瞬时性”“易疲性”的三个特征,让收集工作变得更加困难。

 

1.起源的主观性
 

《体验经济》一书的作者,Joseph Pine指出,“货物、商品和服务都存在于个体购买者之外,但体验却发生在他们内部。”  



 

换句话说,“体验”归根结底是主体的感知,企业能够控制自己交付给消费者的产品和服务形态,但是一旦交给客户,他们无法控制消费者心理是怎么想的。同一件产品,有的客户会满意,有的客户会不满意,这些差异是存在于消费者内心的主观态度。

 

设计界泰斗Donald Norman也表达过类似的观点,他认为:
 


 

总而言之,体验是主观的,你必须直接询问消费者,消费者也必须亲自告知你ta的感受和态度,否则无法获得。也正是因为必需“询问”这个动作很多时候被视为一种“打扰”,所以消费者可以选择不回应,也就随之降低了应答率,客户体验数据就变得相对更难收集。

 

2.产生的瞬时性

 

体验数据难收集的另一个原因,源自体验的瞬时性,我们可以做一个测试,尝试评价您以下两次消费的体验:

 

1.你前天午餐的用餐体验如何?

2.你最近一次打车的体验如何?

 

仅仅几十个小时之前的体验,似乎很难回忆。因为……

 

“体验是在交互发生的同时就产生的,并且是无形的、短暂的、不可存储的。所以体验的生产和交付都是实时的,不像产品那样可以预先生产,延迟交付。”

——《客户体验101》Forrester

 

换句话说,如果我们的问卷是服务客户后2天甚至更久才发出去的,那么只可能得到两种结果:

 

1.客户因为回忆成本过高而拒答

2.客户因为记不清而乱答

 

第二种其实比第一种更加可怕,因为错误的统计分析会误导企业的后续决策,从而将时间和资源投入到实际上并不能提升客户体验的维度。

 

3.客户的易疲性
 

在体验管理行业中,有一句玩笑叫做“客户对品牌最不满意的体验,就是客户体验调查”,因为许多公司完全把客户当成了答题机器人,而不是一个有情绪、记忆和期望的个体。有两个明显的表现:
 

一种情况是任务过于繁重,给客户发送一个15道题甚至更长的问卷。
 

Customer Thermometer 的调查分析显示,只有 9% 的参与者愿意花时间完成长问卷。

此外,1000 名参与者中有 67% 由于疲劳而放弃了正在进行的调查。

 

体验家基于平台上数千万份问卷的题目数量和应答率进行了统计发现超过5道题之后,客户的应答率就会断崖式下跌。
 

 

作为客户体验的从业者和研究者,我们扪心自问,客户凭什么要花时间配合你?为了答完题后获得的那一点小小的奖励么?

 

另一种情况是问题千篇一律,一个客户与品牌互动多次,但收到的问题都是同样的,“你是否会将我们的产品/服务推荐给朋友或同事?”,前两次还可以配合,可是审美疲劳和无法感受到答题后的品牌改善,会让配合度越来越低。最后这道NPS只能流于形式。

 

所以,即便我们及时地给客户发送了问卷,收集客户对品牌的主观态度和感受,但是由于题目重复、问卷冗长,依然会影响回收的数据质量。
 

4.小结

 

在项目管理领域,有一个流传广泛的说法“first 10% of the works takes 50% of time”(最初10%的工作,要占据项目总体50%的时间)。许多客户体验项目轻视初期的数据收集,在问题的措辞、选项的设计、问卷的长度、发送的时机等看似“过于细节”的问题上,投入有限的精力,看似"抓大放小",实则"差之毫厘,谬以千里"。我们最常见的客户体验数据收集的错误,就是:每个季度甚至年度,发送一次超过20题的满意度调研问卷,面对着个位数的应答率,妄图得出有价值的洞察。

 

ERP的数字化过程也出现过同样的问题,许多企业问ERP要结果时,却忽视了自身的一线人员和上下游在填报数字过程中都是“信手拈来、随心所欲”。如果数据底层的输入就是不准的,如何向软件系统要有价值的产出?

 

因此,CEM供应商的第一要务,是帮助企业克服体验数据的三个特性,降低测量误差,实现更快、更精准、更大量地收集客户反馈。

 

5.如何正确启动体验管理项目?

 

首先,我们需要认清普通的问卷表单工具+诞生于上世纪80年代的项目制调研方法论,已无法帮助企业在数字化时代实现高效的客户体验管理。我们需要「体验家XMPlus」这样的“解决方案+软件”的供应商,帮助企业制定最合适的数据收集和应用方案,并提供能够让数据在企业内部高效流转的软件。
 

其次,我们需树立“任何数据都有缺陷”数据观,坦然的接受客户体验数据收集在“打扰”客户和需要客户“有意识的配合”,相比于行为数据的收集更具有挑战性。

 

最后,我们需要具备"顶层设计"和"数字化"的能力…...可以参考体验家后续即将推送的相关文章~

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