体验家XMPlus-全旅程客户体验管理
客户体验管理已经成为企业当下面临的重要议题。好的体验可以将品牌和客户的互动从简单的功能层面,升华到情感层面,留下长久的记忆。当客户再次进行这一类产品的消费时,体验好的品牌自然就排在了清单的前列,也就增加了复购的概率。
因此,越来越多的企业启动了“客户体验管理”项目,购买了“CEM”系统,但一段时间之后,却发现并没有产出有价值的洞察和改善。数据量少、不准确、分析结果缺少业务指导意义,是许多企业面临的共同问题。这个现象的根本原因是客户体验管理项目的第一步就做错了。
在计算机科学领域有一句名言,“Garbage in, Garbage out”(输入的是垃圾,输出的也必定是垃圾),用来说明如果输入的数据质量差,那么输出的结果也不会好。因此切入客户体验管理项目的第一步,必须是实时、准确、大量的收集真实的客户体验反馈,但是这一步却难住了很多企业。
收集客户体验数据有什么困难?我们先从其他数据的收集来进行对比:
在企业的日常经营中,最常收集的数据是客户订单金额、购买产品,甚至购物的门店位置和服务人员。而对于APP之类的数字化服务来说,企业也可以收集到客户的点击行为以及用量数据。
我们把这两类数据分别称之为“交易运营数据”和“点击行为数据”,他们有一个共同特性是“行为的结果”。换句话说,这些是外显的,可以被直接观测或者捕捉到的数据。通过相应的数字化软件或者仪器设备,例如POS或者埋点监测工具,很容易自动记录这些数据。从这个意义上说,客户体验数据收集的“难”,就难在他是不可直接观测和无法自动记录的,有着“主观性”和“瞬时性”和“易疲性”的三个特征,让收集工作变得更加困难。
《体验经济》一书的作者,Joseph Pine指出,“货物、商品和服务都存在于个体购买者之外,但体验却发生在他们内部。”
换句话说,“体验”归根结底是主体的感知,企业能够控制自己交付给消费者的产品和服务形态,但是一旦交给客户,他们无法控制消费者心理是怎么想的。同一件产品,有的客户会满意,有的客户会不满意,这些差异是存在于消费者内心的主观态度。
设计界泰斗Donald Norman也表达过类似的观点,他认为:
总而言之,体验是主观的,你必须直接询问消费者,消费者也必须亲自告知你ta的感受和态度,否则无法获得。也正是因为必需“询问”这个动作很多时候被视为一种“打扰”,所以消费者可以选择不回应,也就随之降低了应答率,客户体验数据就变得相对更难收集。
体验数据难收集的另一个原因,源自体验的瞬时性,我们可以做一个测试,尝试评价您以下两次消费的体验:
1.你前天午餐的用餐体验如何?
2.你最近一次打车的体验如何?
仅仅几十个小时之前的体验,似乎很难回忆。因为……
“体验是在交互发生的同时就产生的,并且是无形的、短暂的、不可存储的。所以体验的生产和交付都是实时的,不像产品那样可以预先生产,延迟交付。”
——《客户体验101》Forrester
换句话说,如果我们的问卷是服务客户后2天甚至更久才发出去的,那么只可能得到两种结果:
1.客户因为回忆成本过高而拒答
2.客户因为记不清而乱答
第二种其实比第一种更加可怕,因为错误的统计分析会误导企业的后续决策,从而将时间和资源投入到实际上并不能提升客户体验的维度。
在体验管理行业中,有一句玩笑叫做“客户对品牌最不满意的体验,就是客户体验调查”,因为许多公司完全把客户当成了答题机器人,而不是一个有情绪、记忆和期望的个体。有两个明显的表现:
一种情况是任务过于繁重,给客户发送一个15道题甚至更长的问卷。
Customer Thermometer 的调查分析显示,只有 9% 的参与者愿意花时间完成长问卷。
此外,1000 名参与者中有 67% 由于疲劳而放弃了正在进行的调查。
体验家基于平台上数千万份问卷的题目数量和应答率进行了统计,发现超过5道题之后,客户的应答率就会断崖式下跌。
作为客户体验的从业者和研究者,我们扪心自问,客户凭什么要花时间配合你?为了答完题后获得的那一点小小的奖励么?
另一种情况是问题千篇一律,一个客户与品牌互动多次,但收到的问题都是同样的,“你是否会将我们的产品/服务推荐给朋友或同事?”,前两次还可以配合,可是审美疲劳和无法感受到答题后的品牌改善,会让配合度越来越低。最后这道NPS只能流于形式。
所以,即便我们及时地给客户发送了问卷,收集客户对品牌的主观态度和感受,但是由于题目重复、问卷冗长,依然会影响回收的数据质量。
在项目管理领域,有一个流传广泛的说法“first 10% of the works takes 50% of time”(最初10%的工作,要占据项目总体50%的时间)。许多客户体验项目轻视初期的数据收集,在问题的措辞、选项的设计、问卷的长度、发送的时机等看似“过于细节”的问题上,投入有限的精力,看似"抓大放小",实则"差之毫厘,谬以千里"。我们最常见的客户体验数据收集的错误,就是:每个季度甚至年度,发送一次超过20题的满意度调研问卷,面对着个位数的应答率,妄图得出有价值的洞察。
ERP的数字化过程也出现过同样的问题,许多企业问ERP要结果时,却忽视了自身的一线人员和上下游在填报数字过程中都是“信手拈来、随心所欲”。如果数据底层的输入就是不准的,如何向软件系统要有价值的产出?
因此,CEM供应商的第一要务,是帮助企业克服体验数据的三个特性,降低测量误差,实现更快、更精准、更大量地收集客户反馈。
首先,我们需要认清普通的问卷表单工具+诞生于上世纪80年代的项目制调研方法论,已无法帮助企业在数字化时代实现高效的客户体验管理。我们需要「体验家XMPlus」这样的“解决方案+软件”的供应商,帮助企业制定最合适的数据收集和应用方案,并提供能够让数据在企业内部高效流转的软件。
其次,我们需树立“任何数据都有缺陷”数据观,坦然的接受客户体验数据收集在“打扰”客户和需要客户“有意识的配合”,相比于行为数据的收集更具有挑战性。
最后,我们需要具备"顶层设计"和"数字化"的能力…...可以参考体验家后续即将推送的相关文章~
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