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线上消费 | 抓住这13个触点,让成交变简单

体验家XMPlus

tupian
2021-11-16


2021年11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿元,再一次创造了新的记录。是什么唤醒了消费者的购物热情?天猫的管理层给出了答案:今年双11更关注发展的质量——更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。天猫双11的成功映证了“体验”的力量。如何提升消费者体验?成为每一个电商的必考题:
 


数字化时代,客户与企业交互的触点呈爆炸式增长。尤其对电商来说,客户完成一次消费,中间要经历:访问网站、挑选商品、售前咨询等诸多环节,每一个环节都会产生大量的触点。触点数据的急剧增加,虽然加强了客户与企业之间的连接,却也增大了体验管理的难度。


如果企业能够抓住与客户交互的关键触点,并通过合理的规划、设计和管理,使这些关键触点变为让客户满意的体验点,那么就可以改善客户的整体消费体验,从而影响客户的决策、说服潜客购买、引导老客复购,最终实现转化率和口碑的双重提升。

 

 那么,在线上消费场景当中“不计其数”的触点里面,哪些触点才算得上关键?今天,我们来分享一下,值得电商企业关注的13个关键触点——贯穿于客户旅程中的5个阶段:发现、考虑、购买、完成订单和留存。我们将会对这13个触点进行逐一地介绍,帮助电商在关注客户旅程的基础上,做好触点管理,为客户打造顺畅、优质的消费体验。

 

 一、发现阶段 

 

发现阶段,又常被称作“认知”阶段,因为它包括“认知”和“发现”两个行为。这个阶段的客户刚刚意识到自己的某个需求,并且会寻找一些方法来满足自己的需求。其中,有4个触点特别值得电商企业去关注: 

 

01 | 使用社媒 

 

社媒,是连接品牌与客户的传声筒,能够传递双方的“声音”:企业可借助社媒实现多渠道品牌曝光,以提升企业的知名度,同时推动客户转化,提升销售。另一方面,企业也可以通过社媒上的客户反馈,来指导产品和服务的设计、运行、评价和改进工作。 

 

02 | 关注KOL 

 

KOL即关键意见领袖,通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。那些活跃在微博、微信、小红书、抖音等社媒平台的KOL,一般拥有成百上千万的粉丝,可以帮助企业有效地触达目标客户,从而实现引流和转化。 

 

03 | 观看搜索引擎广告 

 

由于互联网技术的快速发展,搜索引擎已成为人们获取信息的主要工具之一。搜索引擎广告就是利用了人们对搜索引擎的依赖和使用习惯,在人们检索信息的时候将信息传递给目标客户。广告内容的匹配度和相关性与广告的点击率和转化率更是息息相关。 

 

04 | 浏览网站 

 

网站是电商的主战场之一。网站的布局、功能设计、打开速度,内容吸引力等因素决定了网站的用户体验度、访问量以及转化率。定期地收集用户对这些方面的反馈,可以了解网站中存在的不足,获取用户对网站功能、内容上的需求或期待,有助于网站的优化。 

 

二、 考虑阶段 

 

买家市场的今天,客户常常会“货比三家”,在线上购物更是如此。这个“比较”的过程被称为客户的考虑阶段。举个例子,同样一件商品,在淘宝、京东、拼多多上都能找到。平台要想在客户的考虑阶段吸引住客户,除了有效的促销手段,还需要重点关注以下两个方面: 

 

05 | 浏览产品详情页 

 

与线下店铺相比,客户无法真正地“触摸”到产品是电商平台的劣势之一。产品详情页作为客户获取产品信息的第一渠道,无疑是关键的一环。一个好的详情页,不但可以让客户全面地了解产品,还能勾起客户的购买欲望、增加信任感,并且引导客户加购和下单。 

 

06 | 加入购物车 

 

消费者将产品加入购物车最后却放弃购买,是所有电商平台的噩梦。据调查,每年购物车放弃率大概的基准线差不多是在65%-75%之间。如果能及时知晓消费者选择中途放弃购物车的原因,那么电商平台就可以制定出相应的解决方案,降低购物车放弃率。 

 

三、购买阶段 

 

对于电商平台来说,购买与放弃就在一念之间。便捷的购物模式,让弃单、退货也变得特别简单。哪怕客户已经填好了地址,选好了支付方式,只需点击或轻触页面上的“X”键,就可以拍拍屁股走人,不带走一片云彩。因此,客户步入购买阶段并不代表着万无一失,电商仍需关注以下三个触点: 

 

07 | 选择支付方式 

 

整个支付流程应该以“让客户完成付款”为先。在为客户提供无缝、流畅,快速付款体验的同时,还要保证支付的安全性和稳定性。充分给予客户安全感,提升客户信任感。不仅如此,支付产品和服务层出不穷,消费者对支付方式的选择开始具有倾向性,不同的消费人群有着不同的偏好。企业如果能够充分地洞察目标客户对支付方式的偏好差异,就能够满足客户对支付方式的需求,让客户的购物体验更加便利。 

 

08 | 填写支付信息 

 

丹麦的独立网络可用性研究所——Baymard Institute调查后发现,结账过程太长是客户放弃购买的最重要原因之一。调查中,平均每份支付表单包含了15处要选填的字段。选填字段是转化率的敌人,太多的填选字段会消耗客户的注意力和购买热情,因此电商要尽量地简化支付表单上面的需要填选的内容,使之保持在一个客户可以接受的范围内。 

 

四、完成订单阶段 

 

马云曾说过,新零售的核心是线上与线下的结合。如果说线上的任务是营销获客、转化付款,那么线下的关键就是货物和配送。发货是否及时?运输时长如何?货物有没有破损?这些都是客户付款后关注的重点问题。商家如果在这一阶段表现不好,那么很可能会遭遇客户退货退款。 

 

09 | 订单确认 

 

许多电商会通过短信、邮件、APP通知等方式向已付款客户发送订单信息或收据。邮件内容包括但不限于产品信息、付款金额、物流单号,客户电话等等。有些商家还会把订单确认当作二次销售的触达渠道,在邮件或短信中推荐客户可能会感兴趣的产品。如果可以对客户未来的需求和喜好做出准确的预判,那么电商也可以利用订单确认,实现个性化的二次营销。
 

10 | 订单履行 

 

从客户的角度来说,订单履行过程就是对客户订单的处理过程。它是实现配送中心功能的关键环节,最终决定了客户的满意度,是电商企业的核心竞争力之所在。比如,京东的次日达就因为稳定、快速的送货体验受到众多消费者的喜爱,并且有大批消费者愿意为此支付溢价。 

 

11 | 订单跟进 

 

零售巨人沃尔玛(Wal-Mart)始终信奉一句名言:“关心你的商品,它将一去不回;关心的你客户,他会再三光顾。” 这句话揭示了,在维持与客户的关系中,主动是最重要的原则。在客户下单或收货之后,电商可以通过邮件、短信等客户偏好的方式与客户取得联系,比如询问他们对付款、物流等方面的体验感受,展现出期待与客户互动的善意和意愿,与客户建立有意义的连接。 

 

五、留存阶段 

 

随着互联网人口红利的逐渐消失,电商领域开始从增量市场进入存量市场。当客户数量无法持续有效增长时,就需要深挖存量客户的价值,客户的复购和留存变得尤为重要。电商需要做好体验的闭环管理,持续不断地为客户提供高质量的产品和服务体验,才能长长久久地留住客户,以下两个触点不容忽视: 

 

12 | 客服与售后服务 

 

在整个购买流程中,客服与售后服务往往是最后一个环节,其重要性不言而喻。客户在收到产品后,可能会对使用方法、退换货流程等有诸多疑问。客服人员是客户求助的渠道,也是企业与客户之间的沟通桥梁。客服人员的服务态度、及时性、专业性等因素会影响到客户的购物体验,以及对商家的整体满意度,是影响客户去留的重要一环。 

 

13 | 主动道歉和解决问题 

 

就像一个人生活中免不了犯错一样,企业在经营的过程中,也会难免犯错,关键是事后如何正确有效地应对和解决。研究表明,如果企业能够及时地道歉并改正错误的话,96%的客户会选择继续与企业打交道。定期地收集、分析客户反馈可以帮助电商认识到自身存在的问题,了解客户不满的背后原因,制定出相应的解决方案和应对策略。长期以往,也能推动驱动产品和服务的有效改善,形成体验管理闭环。 

 

电商只是渠道,体验才是核心 

 

得益于互联网技术的迅猛发展和全球疫情的催化之下,电商已经超越线下门店,成为人们购物的主要途径。然而,有一点需要企业牢记的是:电商只是购物渠道,其商业的核心依然在于发现、吸引与满足客户需求。而基于客户旅程,在每一个触点上与客户实现有温度的连接、为客户提供优质的体验,有助于电商企业更好地吸引和留住客户。「体验家XMPlus」一站式客户体验管理系统,为电商企业提供“基于客户旅程的指标体系搭建-多源数据的收集和整合-AI分析和BI展示-智能预警反馈”的一站式服务,帮助企业轻松地实现客户旅程的绘制、分析和编排,实时地了解各个阶段、触点下的体验指标得分,如NPS、满意度等,帮助电商企业更好地管理和改善关键触点上的客户体验。为了帮助企业更好地了解和使用客户旅程,我们特别准备了适用于线上消费/电商行业的客户旅程地图模板,扫描下图二维码,即可免费领取!
 


并且,借助“体验家”,企业可以将体验数据与社媒上的舆情数据、以及POS机和CRM系统上面的运营数据进行融合分析,帮助企业全面倾听客户心声,在准确把握客户需求与行为偏好的基础上,为客户打造个性化体验。 

 

除此之外,“体验家”还提供岗位定制化的数据BI看板和客户流失预警,不仅让不同层级、部门的员工可以实时地了解客户体验的变化情况,而且会对有流失倾向的客户进行预警,及时地通知到相关负责人,帮助企业第一时间处理问题、安抚客户,扭转客户态度,避免客户流失和负面口碑的传播。 

 

总而言之,除了产品之外,客户的真切感受与体验,才是企业实现增长的第一动力。「体验家XMPlus」愿成为电商企业发展道路上的助推器,帮助打造优质、顺畅的线上消费体验,提高客户满意度和转化率,促进企业营收和品牌增长! 

 

感兴趣的朋友可以点击阅读原文,即可免费获得「体验家XMPlus」基础版账号,还不赶快来体验一下?

 

参考资料:

1. 13 eCommerce Touchpoints and Ways to Improve The eCommerce Customer Experience


 

本文作者:樊佳莹

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