如今，客户除了关心购买什么，还关心如何购买，他们想知道自己的购买行为是否对地球环境及人类社会产生积极影响。据Cone Communications调查显示，88%的消费者会更加忠诚于具有社会和环境影响项目的品牌。由此可见，ESG和客户体验是相互关联、相互协调的。

客户体验 (CX)与ESG 

ESG是环境（Environment）、社会（Social）和治理（Governance）的缩写，是指企业针对环境和社会事业的一系列实践和立场。
 

该术语于2002年根据联合国（UN）全球契约报告创建。该文件旨在激励全球企业更加积极地采纳和实施那些旨在扩大人权、抗击腐败，并能带来积极社会环境影响的原则与举措。
 

公众对此趋势的反应也很显著。根据普华永道（PWC）的数据，76%的消费者表示他们打算停止购买以任何方式参与虐待环境、员工和社区的公司的产品，62%的Z世代客户更喜欢购买可持续品牌。

Z世代（Generation Z）指的是1995年至2009年间出生的年轻人。因为在成长的过程中受到移动互联网、手游、动漫等影响比较大，所以又被称为“网生代”、“二次元世代”、“数媒土著”等。

ESG是驱动消费者购买的重要因素。将ESG融入客户体验，将有助于改善客户品牌认知并建立信任、忠诚度和拥护度，加强客户关系，实现品牌价值持续增长。
 

ESG的重要性
 

然而，据Ipsos的CX Global Voices调查发现，只有 36% 的 CX 专业人士表示强烈同意其公司使用并维持环保可持续的实践。仅有56%的人强烈同意其公司为所有顾客提供包容和公平的客户体验，无论性别、种族、性取向或残疾状况。
 

事实上，ESG不应被简单视为企业的一项成本或是符合当前和未来法规及社会规范的方式。Ipsos认为ESG是可以在为地球、人类和社会做正确事情的同时增加价值并推动业务利益，其报告《Embedding ESG in Experience》通过量化ESG对客户关系强度、保留率和收入增长影响，结果显示，客户对社会责任的感知显著提升了客户体验原力模型中的归属感（增长6%）、公平感（增长3%）以及确定感（增长3%），进而促进了NPS分数的提高（+8pts），有效降低了年均用户流失率0.6%，为公司节省了高达6500万欧元的成本。

在Ipsos报告中，客户体验原力模型（CX Forces）分别由愉悦感（Enjoyment）、归属感（Belonging）、确定感（Certainty）、公平感（Fair Treatment）、控制感（Control）、地位感（Status）构成，这些情感共同作用以加强客户关系。

图源：《Embedding ESG in Experience》

此外，Qualtrics的一项调查发现：

● 70%的员工认为企业应该确保周围的社区从他们的成功中受益，而不仅仅是提供产品和服务

● 68%的员工认为企业应有一个有益于世界的宗旨，而不是只关注为股东盈利

● 另外，有68%的人认为，企业应该与自然资源和谐发展，而不是优先考虑自身增长而牺牲环境
 

另一项调查也发现，ESG承诺是驱动消费者购买和员工参与的因素：
 

图源：How to develop an ESG strategy for your company

综上，将ESG融入客户体验，创建企业ESG策略，将成为新的致胜之钥。其可以带来诸多好处，包含：

● 吸引顾客

消费者观念转变，他们更愿意将钱花在更具环境和社会责任感的企业上。与当地社区建立更紧密的联系有助于与潜在客户和供应商互动，吸引更多的B2B和B2C客户。
 

● 提升员工生产力、参与度、留任率、忠诚度和招聘能力

当代年轻人越来越重视社会和环境因素，员工满意度高的企业，其ESG评分比全球平均高14%。

图源：How to develop an ESG strategy for your company

2023年员工体验趋势报告显示，相信企业价值观的员工有更高的参与度（+27%）和更高的留下意愿（+23%）,ESG有助于提高生产力、参与度，吸引顶尖人才并保留他们。
 

● 提升成本效益

实施ESG策略可以帮助公司减少能源、水和废物费用，从而降低运营成本。
 

● 吸引投资者

ESG正在从“锦上添花”转变为战略必需品，因为投资者在考虑投资产品时越来越关注公司的ESG风险。据估计，到2025年，ESG资产可能会以16%的复合年增长率继续增长，总额将接近35万亿美元。
 

图源：How to develop an ESG strategy for your company

同时，通过密切关注治理原则、合规和监管要求以及其他ESG因素，企业可以避免因违规而导致的处罚和声誉损害，并吸引ESG投资。

● 提高品牌知名度和价值

根据贝恩公司（Bain & Company）的数据，得分最高的可持续品牌的收入增长是得分最低公司的五倍。

● 最小化监管和法律干预

当企业可持续运营时，不仅减少了因不遵守法规而被罚款的风险，还获得了来自政府和子公司的更多支持，同时有机会行使更多战略自由。

如何将客户体验融入ESG？

当企业将可持续性和社会责任置于客户体验 (CX) 战略的核心时，就会创造强大的转变。它们不仅让客户更满意、更忠诚，而且还为世界带来了积极的变化。
 

01 设计产品时考虑环境因素，选择可持续的包装和解决方案

客户期望产品由可持续材料制成，可再生能源驱动，并且经久耐用。企业可通过这些特点融入设计流程来吸引具有环保意识的客户，并减少对环境的影响；同时客户也注重产品包装与运输对环境的影响，企业可通过使用可生物降解或可堆肥的材料、尽量减少过度包装和采用环保运输方式来展示其对可持续发展的承诺。
 

我们从苹果包装的演变过程便可以看出这一特点，从左到右分别为iphone1到10的包装盒，可以发现到iphone10包装已经变得很简便。另外苹果也取消了iphone 15的塑料包装，采用完全可降解的纤维。

02 通过透明度、道德和治理建立客户信任和忠诚度
 

企业可以通过在公司网站、社交媒体和其他沟通渠道上清晰地传达ESG计划、实践和进展，同时也可以通过遵守道德标准、保护客户数据和建立治理框架，建立客户对品牌的信任与忠诚度。例如苹果发布一份关于“纸张和包装策略”的白皮书，介绍公司在包装设计和材料选择方面的环保努力。

值得注意的是，企业必须通过体验证明所做的ESG承诺是扎根于现实的。Ipsos对科技行业的一项分析显示，将ESG承诺与品牌宗旨（核心产品）相关联，比起一般与环境问题相关的主张，更有可能对客户的态度和行为产生超过两倍的影响。例如银行业通过为未开户人群提供账户、提供负责任的贷款和金融教育；电信行业设立民主化数字访问、建立关于新技术的教育项目以及为年轻人提供使用社交媒体的指导；零售业提供绿色配送、可回收产品和低废包装等。

03 利用客户体验服务设计原则和解决方案，重新设计或改善客户的体验
 

为了从ESG（环境、社会和治理）中获得更多价值，以及改善ESG实践本身，企业需要重新思考客户旅程，以识别可以嵌入适当实践的机会，并能够向客户和员工展示承诺，从而促进更强的互利关系。运用客户体验服务设计原则和解决方案，例如客户体验旅程映射，重新设计或改善客户的体验，以满足甚至超越他们的期望，比以往任何时候都更为重要。
 

「体验家XMPlus」支持客户体验全流程监测与管理，帮助企业梳理与搭建客户旅程，覆盖线上线下各种消费场景，全旅程收集客户意见反馈，助力企业在关键阶段与触点嵌入ESG相关要素，并提供定制化BI看板，助力企业重新设计或改善客户的体验，从而不断优化ESG策略，增加利润与品牌价值。

参考资料：

Embedding ESG in Experience

How to develop an ESG strategy for your company

ESG and CX Integration for a Sustainable Future

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