体验数据是指客户在和品牌互动前后，产生的购买动机和原因，使用体验和感受，复购的态度和意愿，对品牌的信心和认可等。和订单数据、点击行为等“行为数据”不同，体验数据是不可以被直接观测的，需要向客户提问且获得消费者的配合，才能获得。
 

因此，体验数据存在着一个有意思的现象：数据的质量取决于提问的质量。如果我们忘记询问某个问题，或者在问题的措辞、选项设计犯了错误，就会造成无法弥补的测量误差。事小是影响应答率，事大则有可能导致结论推断错误，带来决策偏差，将资源和时间投入到错误的方向。
 

另一个有意思的现象就是：邀请用户反馈其实是一种“打扰”，更需要我们提供好的体验，来减少客户的费力度、时间成本和回忆成本，而很多公司却把客户体验调查做成客户最厌烦的环节，让人不禁唏嘘。
 

本篇文章，我们先列出体验问卷中常见错误之一，以及如何科学地设计客户体验反馈问卷。在接下来的文章中，我们也将陆续为大家揭示体验调查中的多种常见错误，并提供相应的规避策略。

选项顺序固定

这是最容易避免也是最容易导致决策误差的一个小错误。举例来说，SaaS软件会针对降频或者一段时间不使用的客户进行战败调查，查找原因。例如下面这道题：
 

Q1. 您不再使用本产品，主要是因为？[多选题]

1. 产品稳定性不足
2. 产品功能无法满足现有需求
3. 产品使用期间的服务太差
4. 产品的性价比不高
5. 有其他更好的产品可选择
6. 不再有产品使用需求
7. 产品使用的交互、操作体验不好
8. 其他[请注明]

很多情况下，我们甚至不需要收集调查问卷的答案，都知道答案的分布情况。A-C答案是被选中次数最多的。即便真实的原因是“G-交互操作体验不好”，我们得到的答案依然有可能是A-C。这并不是因为被访者刻意说谎，而是常见的测量误差导致的。

因为调研是一个打扰客户的过程，客户在有限的时间内，希望快点完事儿。在这种心理作用下，客户会快速瞥一眼所有选项，然后进行选择。在从上到下的顺序读取过程中，如果有一个选项说中了大概的原因，那么被访者就很可能因为“首因效应”（Primary Effect）做出选择，停止作答。
 

1987年美国学者Krosnick和Alwin的一篇文章指出，在之前进行的一项针对父母询问“认为孩子最重要的三个品质”的调研中，他们把13个选项进行了顺序颠倒的两种排列，随机分发给两组人群进行调查。蓝色代表自上而下排列，灰色代表反向。

通过柱状图的对比我们发现，选项在两种不同的顺序下，被选择的次数有较大的差距。以Considertate（体贴的）为例，被选中的次数从排名第6（蓝色，正向）变成了第3（灰色），证明选项的顺序直接决定了答案。
 

我们回到前面的软件客户流失原因调查的题目，如果真正导致大量客户流失的原因是“G-交互操作体验不好”，但却因为排在后面和客户作答时受“首因效应”影响，被选中的次数比较少。而A-C答案是也许不是主要原因但却因为位置优势被选中次数较多的。公司就极有可能产生错误的归因和决策：产品团队可能会把大量的精力放在产品的功能增强上，IT团队也会一头雾水的增加稳定性的测试，但实际的问题其实出在UX这个岗位上。这是对团队资源和精力的巨大浪费，甚至还可能因为这个错误归因导致团队内部的摩擦。
 

那么我们如何避免呢？方法很简单，就是在使用体验家CEM平台时，在右侧题目设置中，找到选项随机功能

如此一来，每一个选项就有同等的概率被展示在前几位，给每个选项均等的被认真读取的机会。随机位置，确保了固定位置带来的误差。
 

体验家CEM作为一款针对企业的专业级商用软件，和普通的问卷表单平台最大的差异，就在于不仅提供软件平台，还有专业的咨询团队在背后提供专业模版库和咨询服务，保证使用体验家CEM的品牌能够真实、准确、快速的收到客户反馈，降低测量误差对决策带来的影响。

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