如果说，过去是工业化的、以功能为导向的物质主义时代的话，那么，我们当下则正在进入一个价值多元的、以体验和感受为核心的心灵时代。阿那亚创始人——马寅

2013年，一个叫马寅的房地产商人接手了个“烫手山芋”，他斥资2.6亿买下了秦皇岛黄金海岸占地3000亩的土地和一片濒临烂尾的楼盘，本想着在短期内转手卖了赚差价，不料适逢房地产严控，楼市低迷，迟迟卖不出去。眼看项目要砸在手里，马寅决定放手一搏，自己带队开发这片楼盘。

如今，7年过去了，当初那个每年营收只有4000万的楼盘，已经摇身一变，成为年销售额超过30亿的业内标杆——它就是“神盘”阿那亚，一个拥有海景别墅、观海公寓、花园洋房的全资源滨海旅游度假综合体社区。

许多人不禁疑问，马寅究竟做对了什么，短短数年里，不但盘活了阿那亚，还让它一战封神？

贩卖一种生活方式

随着社会经济的发展，人们对物质的需求已经到了天花板阶段。从马斯洛需求理论来看，人在满足了基本的生理需求、生活需求之后，便开始追求精神需求的满足。

马寅认为，在物质生活极大丰富的今天，对精神层面的满足将是未来社会需要集中解决的问题。于是，在秦皇岛黄金海岸3000亩的土地上，他开始了以人为本、以客户的精神需求为导向的房地产开发、运营与管理的探索之路。

经过一系列市场调研后，马寅发现，伴随着房地产市场的不断变迁，客户的精神需求也在不断地演变。过去中国的房产消费群体容易被象征着身份与地位的、蕴含“富贵”“权力”等元素的产品所吸引。然而，到了2013年，也就是他接手阿那亚之后，人们在快节奏的生活与高压下，又开始向往返璞归真、自然简单的生活方式。

察觉到这种变化之后，马寅决定把这片土地打造成一个能够帮助人们从喧嚣的城市中逃离的“海边桃花源”。首先，他赋予了这个“海边桃花源”一个极具文艺感的名字——阿那亚（aranya），源自佛教用语“阿兰若”，特指躲避人间热闹处之地。然后，在楼盘的周边先后盖起了孤独图书馆、阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等一系列诗意建筑。

2015年，矗立在海边的“中国最孤独的图书馆”刷屏朋友圈，同时也带红了阿那亚这个海边社区。每天，大批京津冀地区的“文艺青年”慕名而至，坐在图书馆里读读闲书、听听海声、享受孤独、好不惬意。据工作人员介绍，图书馆最高日流量可达2000人。

而在这个群体当中，大多是经济实力强、文化程度高、关注品质、注重精神享受的新中产，来此旅游度假，自然会与阿那亚所崇尚的生活方式产生共鸣，进而选择在这里购置房产。

据统计，包括售房和服务型收入，2015年阿那亚的年销售额是3亿，2016年是8亿，到2017年就已经达到了30个亿，其中销售额的80%-85%是来自于北京的中产。

产品之美源于细节上的不断打磨

正弘置业的品牌客服中心总经理李祥曾在采访中说过，地产行业的产品可以分为两种，其中一种便是钢筋水泥、看得见摸得着的房子。房子的质量是否过关，房子的设计是否体现人性化、舒适度、是否彰显了房主的品味和生活方式等，无一不影响着客户对房子的初始印象。

但是，对于马寅来说，最初的阿那亚是不够“美”的。第一期公寓交付之后，他收到了大量的反馈和投诉，有抱怨房子漏雨、漏水的，还有管道堵塞的。到了第二期，情况有所好转，但还是会有细枝末节上的微小瑕疵影响着业主的居住体验。比如，有一些业主反映，木地板散热不好，冬天地暖温度上得慢；还有橱柜的功能布局不合理，没地方放置微波炉等等。

马寅也在报道中承认， 一期的楼盘无论是在设计上还是在建造上都存在着一定的缺憾，这与他缺乏海边生活经验、前期规划调研不充分有着直接关系，不仅给业主造成了生活困扰，也给后期的物业维护增加了巨大成本。

为了帮助业主们解决这些问题，马寅组建了个投诉群，并规定群里的物业管家一旦遇到业主提问或投诉，必须在5分钟之内给予反馈、30分钟内给出解决方案。不仅如此，他还向业主们公开了自己的邮箱地址，如果业主有什么建议或者对哪里不满意，也可以通过发邮件的方式告诉他。

久而久之，马寅收集到了许多有意义的业主反馈，它们为阿那亚后续的优化与完善提供了方向。像是后期建设的楼盘就参考了这些反馈，在公寓的设计上进行了一些调整和改进，比如扩大了橱柜内部的收纳空间、在卫生间增加了放置手机的小隔板、在衣柜里预留了行李箱的位置等，使之更加贴合住户的日常行为习惯和需求。

“美的房子，美在细节间。”

这是马寅对美的定义，而阿那亚也在“不断地倾听业主的声音、不断地打磨自己”的过程里，向着他理想中的产品之美一步步地靠近了。

以人带动人

2015年，地产行业开始兴起一种新的营销方式——社群营销。就是将一群社会属性、生活型态、艺术品位相似的人聚集在一起，再针对他们的一些信息传递、体验互动、进行精准化营销。

2021年，社群营销对我们来说，已经不是个新鲜词儿了。但在当时的地产界，最先把社群这个概念带火的就是阿那亚。

据马寅说，第一个阿那亚社群的出现正值一期交房，建群的初衷是为了帮助业主解决问题。在一来二去的互动中，反而与业主建立了亲密、和谐的关系，这是意外之喜，也让他们发现了新大陆。

一年之后，除了业主群，阿那亚已经衍生出了近百个兴趣群，其中包括跑步群、摄影群、话剧群、马术群、冲浪群等。这些社群不但增强了阿那亚社区业主的归属感与认同感，还吸引到了许多同一圈层的人来此安家。从此，社群不单单只是服务业主，更具有了营销拉新的功能。据不完全统计，阿那亚95%的楼盘是“老带新”成交的。

阿那亚出圈之后，许多地产公司透过阿那亚看到了社群的营销潜力，也开始争相效仿起来。有的奏效了，有的却没有奏效，这是为什么呢？因为社群看似简单，其实内里大有学问。首先，社群的基础是人，只有做到对社群成员的精准理解，才能实现精准运营。如果连群成员的价值观、审美、需求都搞不清楚，那么推送的活动、内容也不会产生太大的价值。而要想实现这一点，需要市场及运营人员针对客户做好充分的调查研究，比如，通过多渠道的问卷收集，了解客户的喜好、行为、想法和感受，再进行有针对性的管理与营销，方能事半功倍。

其次，能帮助大家解决问题的社群才有意义，才会有后续营销的可能。有些企业建了微信群，只顾着在群里发广告，碰到抱怨的声音不表态也不解决。如此行为，不但无法促成转化，还会对品牌的口碑造成伤害。

总而言之，真正有效的社群营销策略一定是建立在对目标客户的深刻理解和洞察的基础上。并且，伴随着地产行业进入体验时代，无论是从房子设计、配套服务、还是社群运营，谁能精准地洞察客户需求，提供更优质的产品、服务体验，谁才能获得客户的青睐，成为下一个神盘的缔造者。

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参考文献：

1. 《年度生活方式创意人｜马寅：理想生活的形状》

2. 《马寅自曝阿那亚问题：对业主人性化关怀的不足》

3. 《房产玩儿社群营销？没几个是真想干》

4. 《十年：2018-2019年房地产首席客户官思想汇》，作者：赵太宇

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