1997年的初夏，农夫山泉董事长钟睒晱（shǎn）眉头紧锁地坐在办公桌前，他要为公司即将推出的农夫山泉矿泉水选一句主广告语，但无法在“农夫山泉有点甜”、“好水喝出健康来”和“千岛湖源头活水”这三句文案中做出选择。次年，“农夫山泉有点甜”这句广告语火遍大江南北。是什么原因促使钟睒晱最终选择了这句广告文案呢？ 

20年后，元气森林的创始人唐彬森以远超同类公司的速度，在短短一年的时间里，完成了100多种气泡水的测试，最终推出的“无糖苏打气泡水”大受欢迎，从此在饮料界站稳了脚跟。元气森林采用了什么方法，竟如此高效地完成了产品测试？ 

答案都是同一个——问卷调查。为了挑选出“最佳”的广告语，农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，对消费者进行了问卷调查，结果，“农夫山泉有点甜”给消费者留下的印象最为深刻；元气森林在产品测评阶段，选择将测试产品邮寄给每一位“体验官”，再通过微信邀请他们填答问卷。 

由此可见，无论是过去，还是现在，问卷调查对于企业来说，始终是收集客户体验反馈并根据反馈改进产品与服务质量的最佳工具。下面，让我们简单地了解下这个工具，以及如何设计问卷才能收集到高质量的客户体验数据？

什么是问卷调查？

问卷调查也称问卷法，是指通过统一设计的结构化问卷向被调查者收集信息的调查方法。它诞生于20世纪初，最早应用于心理学研究，后来在各个领域都得到了广泛的应用。 

与深度访谈、小组座谈会等定性的调查方法相比，问卷调查属于定量调查，优势在于能够覆盖到更广泛的目标群体。通过问卷调查收集到的数据，可以帮助我们获取对目标群体更为全面、客观的认知和推断。
 

不合理的问卷=不合理的反馈数据

不过，如果我们在设计问卷的过程中，选择了错误的调查对象或是提了错误的问题，那么收到的反馈数据将无法反映实际情况，甚至可能会得出误导性的结论。所以，在设计问卷时，我们需要严格地遵循以下流程和标准，才能避免类似悲剧的发生。

01 | 明确调查目标和调查对象

在开始动手设计问卷之前，我们首先要明确调查的目标，也就是我们所关注的核心问题。值得注意的是，目标不能定得过宽，否则会让问卷设计无从下手。只有当目标足够具体时，我们才能有目的地设计问卷，避免因调查目标不聚焦导致的出错和返工。 

除此之外，我们还需要明确调查的对象：是男性消费者还是女性消费者？是学生还是上班族？是新客户还是老客户？我们需要对调查对象有一定的了解，包括他们的基本信息、习惯使用的术语等，这有助于我们找到合适的触达渠道、提出合适的问题。比如，如果我们的调查对象是手机重度用户，那么我们应该选择微信、短信、APP等线上渠道去触达他们；如果我们的调查对象是低学历人群，那么我们应尽量在语言上做到通俗易懂。
 

02 | 将抽象的目标转化为可测量的指标 

目标往往是抽象的，难以测量的。明确了调查目标之后，我们需要将抽象的目标转化为一个个可测量的指标。举个简单的例子，如果我们想要了解客户对某品牌的忠诚度，我们不会直接询问“你对某品牌的忠诚度是多少？”，而是通过测量客户的推荐意愿（NPS）、再次购买意向、购买品牌其他产品或服务的意愿等一些具体的指标，来衡量他们的忠诚度。 

03 | 提前制定数据分析计划 

许多新手喜欢将数据收集完成后再考虑数据分析方法，结果常常遇到收集回来的数据不符合需求的尴尬状况。其实，正确的操作流程应该是提前制定数据分析计划。明确的数据分析计划有助于我们合理地分配问卷空间，确保重要的变量信息能收集完整，不重要的变量信息不会占用太多空间。 

提前制定数据分析计划还可以确保每个变量都符合我们想要的类型。比如当提问收入的时候，我们是使用连续变量还是分类变量？连续变量得到的信息量更大，但分类变量可以降低问题的敏感度，减少数据缺失的比例。如果我们在分析中对变量的精度要求不是很高，我们可以使用分类变量，而没有必要使用连续变量；反之，我们使用分类变量则可能最终无法满足分析的需求。 

04 | 紧贴调研目标创建问题和选项

我们已经列出了为了达成调查目标，需要测量的指标。下一步是基于每个测量指标去创建问题及选项，我们可以通过表格的形式将目标所对应的指标和指标所对应的问题一一罗列出来。这可以帮助我们梳理调查目标与问题之间的逻辑对应关系，避免问题设置重复或偏离目标。 

在创建问题时，我们需要注意问题的措辞，以避免不必要的测量误差，提高测量准确度。首先，不要在一个问题中询问多件事情，否则会让调查对象感到迷惑。其次，避免使用带有否定词的问题，调查对象可能会少看了“不”字。比如，当你的问题是“下列哪些因素对你来说最不重要？”时，调查对象可能因为粗心而看成“下列哪些因素对你来说最重要？” 

还有一些常见的注意事项，这里就不一一赘述了。最重要的是，我们要站在调查对象的角度来思考问题，设计每一道问题时都可以问自己以下三个问题： 

1）调查对象是否能够正确理解这道问题？

2）在回答这道问题的时候，调查对象是否有足够的能力获取/回忆/加工相关信息？

3）调查对象是否愿意回答这道问题，或是否愿意提供真实的答案？ 

如果这三个问题中任一个问题的答案为否，那我们都需要考虑修改或直接删除这道问题。 

除此之外，我们还需要处理一下问卷编排的问题，比如卷首语和结束语的编写、问题的分组和排序、变量的编码等。若问卷需要计算机化，我们需要写明程序语言；若有访员参与，我们需要注明访员操作指示；若是调查对象自填的问卷，那么问卷呈现的外观（如字体大小、背景颜色等）也是需要考虑的因素，外观不佳的问卷可能会大大地降低问卷的填答率和填答质量。 

为了提升问卷的美观度，我们可以选择一些可以更换外观的工具，比如「体验家XMPlus」，提供多种主题样式，用户可以勾选任意一个样式，即可实现主题的更换。如果用户不满意体验家提供的主题样式，还可以自定义设置顶栏颜色、按钮颜色、问卷背景、字体，上传logo和表头图片等。只需几分钟，就可轻松设计出一套外观精美的问卷。 

05 | 问卷的测试与修订 

问卷测试是问卷设计中至关重要的一步，它会直接影响到数据收集的过程与效果。问卷测试有系统的方法，如专家评审、焦点小组访谈、认知访谈、行为编码、预调查、统计结果监测等（详细了解问卷测试方法，可戳右侧链接进入文章《省钱妙招：如何进行有效的问卷测试？》）。每种测试方法的侧重点不一样，在成本允许的范围内，我们可以综合使用多种测试方法。 

基于测试的结果，我们需要对问卷问题进行修订。对一些实质性的或重大的修订，我们还需要做进一步的测试，以确定旧的问题得到了修正，并且没有引发新的问题。 

除了检查问卷问题外，我们还需要对整个访问流程进行测试，比如评估问卷时长。如果访问时长超出了调查对象的承受程度，需要考虑缩短问卷长度。 

以上就是问卷设计的5个基本步骤，相信只要严格地遵循，一定可以收集到高质量的客户体验数据。或者您也可以选择「体验家XMPlus」——专业客户体验管理SaaS平台，拥有功能强大、操作简单的问卷设计模块，助您高效、快速地完成高质量客户体验数据的收集。不仅如此，体验家还提供专业的客户体验指标库，包含NPS、CES等经典指标，支持全天候、多渠道的体验数据收集和多源数据整合，还有岗位定制化BI报表和紧贴业务流程的实时预警功能，帮助企业全面地收集客户体验数据，管理每一位客户的全流程体验，有效降低客户流失率，提升客户复购率、客单价和口碑推荐，提升企业利润和品牌价值，还不赶快来试用一下？
 

 参考文献：

1.《小白学调查：问卷设计的基本流程》，作者：胡婧炜

2. 《12000字解读元气森林：套利与降维的游戏》 

3. 《如何设计问卷才能收集到高质量的数据》，作者：郑少娜

4. 《农夫山泉广告语有点甜的由来》

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