体验家XMPlus-全旅程客户体验管理

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关于客户旅程,你需要了解的那些事儿

体验家XMPlus

tupian
2021-09-14

伴随着数字技术的迅猛发展,企业与客户的触点迎来了爆炸式增长,消费者的决策过程变得愈发复杂:英国数字营销专家——Natalie Weaving的最新研究表明,每个客户至少要经历9个接触点,才能完成一次购买。任一触点上的不良体验,都有可能会导致客户离开。

 

 在这种情况下,如何才能让客户从始至终地感到满意?最终俘获他们的芳心呢?企业需要一个行之有效的客户体验管理工具,它就是——客户旅程。 

 

什么是客户旅程?

 

客户旅程(Customer Journey)是企业管理、提升客户体验的最佳工具。有了它,企业就拥有了客户视角,可以设身处地地了解客户,了解他们在不同场景、触点下的想法、情绪和行为,洞悉他们的真实需求,全流程地管理客户体验。

 


据知名客户体验研究机构——My Customer的调查,在全球248名客户体验专家当中,有67%表示自己所在的企业正在使用客户旅程。而且,其中有85%的使用者表示,客户旅程对客户体验产生了积极作用,特别是在提高客户满意度、NPS得分,降低客户流失率和减少客户抱怨等方面效果更是尤为突出。

 

图片来源于My Customer


 

客户旅程如何助力提升客户体验?

 

 优化企业的服务流程

 

 很多时候,企业虽然非常想要改善客验,但是却被内部的政策和流程拖了后腿,让自己在客户心中减分。举个例子,国外的很多公司,如苹果和微软都会提供收费的电话技术支持服务,但这反而可能会导致双方频繁电话沟通,或因用户操作不当,严重损害到用户的体验。 

 

通过绘制客户旅程图企业可以发现一些不够理想的服务环节以及那些环节背后的服务流程中可能存在的问题,并制定出相应的解决方案。从另一个方面来说,客户旅程还可以帮助判断每一项工作和业务的重要性如果一些工作对于员工来说很费时,或是所需成本太高,但是却不能为客户体验带来好处,那么企业就可以适当地减少这些低效的工作,将宝贵的人力、物力投入在对客户体验更有意义的工作当中。这样既提升了运营效率,又降低了资源浪费。 

 

消除企业内部的谷仓效应 

 

尽管许多企业不愿意承认,但事实是,在企业的内部,部门之间常常各自为战。就像一个个独立的谷仓,业务不互通、信息不共享。这些部门塑造了企业与客户的互动方式,尽管每个部分都在尽最大的努力优化客户体验,却经常无法全面地掌握客户需求,对客户的理解也很难达成统一。

 

客户旅程可以为企业员工带来审视客户和客户体验的统一视角,帮助他们了解自己在客户体验这盘大棋中所扮演的角色,统一他们对客户和客户需求的理解,并将各个部门的工作目标和业务内容串联在一起,从而有效地促进部门之间的协调与合作,消除谷仓效应。 

 

提升员工的共情能力 

 

共情(Empathy)是一种强大的人类情感,它能让我们感受到他人的感受,体验到别人的悲喜,就好像自己亲身经历一般。对于企业来说,与客户形成共情是占领客户心智、获得客户认可的关键。 

 

而缺乏共情的企业常常会陷入“自嗨”当中,比如,产品经理在设计产品时,沉浸在自己的设计成果中,忽略了用户的需求,导致推出的产品不痛不痒,无法获得用户的喜爱。再比如,销售在推销产品时,总是站在自己的角度,总想用自己的价值观去改变客户的价值观。这种“强暴”客户价值观的做法,不仅影响客户的满意度,也不会产生长久的客户粘性,即使客户买了产品,也会觉得不舒服,不想再次感受这种消费体验。 

 

客户旅程最大的优势之一是提升企业员工的共情能力,帮助他们站在客户的角度,思考客户的需求。借助客户旅程,员工们可以将自己代入到客户所处的情景当中,了解客户在各个阶段的想法、情绪和感受,以及他们采取的行动、使用的渠道、遇到的困难等等,从而更好地与客户共情。只有设身处地为客户考虑,想客户之所想,急客户之所急,企业才能真正地洞察客户的内心需求,才能打造出更符合客户期待的产品和服务,赢得客户的青睐与信任。 

 

除了上述这些,英国著名研究中心阿伯丁调查了一些使用过客户旅程的企业,发现他们在使用之后都获得了经济方面的增长: 

 

  • 营销投资回报率提升54%
  • 来自客户推荐的收入增加3.5倍
  • 平均销售周期加速18倍
  • 交叉销售和追加销售收入增长56%

 

影响客户旅程效果的三大因素 

 

一款好的工具,只有用对了方法才能达到最好的效果。说了这么多,大家也一定很好奇,如何才能让客户旅程发挥出最大的功效呢?大家需要关注这以下三大因素: 

 

客户旅程的构成要素: 

 

一个完整的客户旅程图应该包含人物角色、阶段、场景、触点、客户期望、客户情绪、客户痛点、机会点这几大关键要素。虽然每个项目的商业目标不同,客户旅程图的呈现方式也不同,不同产品或行业所需的模板内容也会有所不同,但无论外观如何,只要企业的客户旅程图具备以上这些要素,就一定能帮助发现客户痛点,制定有效的解决方案想要知道客户旅程图的绘制方法,可点击了解详情)。 

 

客户旅程的使用频率: 

 

客户体验研究机构——My Customer的调查结果显示,客户旅程的使用频率与效果之间呈正相关,频率越高效果越好。在每月进行一次客户旅程分析的企业当中,有56%表示取得了“非常积极”的效果。相比之下,在每半年进行一次客户旅程分析的企业当中,认为效果“非常积极”只有37%。每年分析一次的就更低了,只有22%。因此不经常使用客户旅程的企业可以通过增加使用频率,来提升它的有效性。 

 

图片来源于My Customer

 


客户旅程的适用人群:

 

 哪些人更适合使用客户旅程呢?My Customer的研究表明,众人拾柴火焰高,让更多的人参与、使用客户旅程,它发挥出的作用也就越大。数据显示,在由多个利益相关者配合主导的客户旅程项目当中,46%的受访者表示取得了“非常积极”的效果,紧随其后的是客户洞察、市场、客户体验和客服部门。与此同时,研究还指出了,对于规模小于50人的公司,如果能获得CEO的支持,也非常有助于提升客户旅程的效果。 

 

图片来源于My Customer

 


体验家XMPlus助您搭建与管理客户旅程

 

最后,除了以上三大因素,企业想要利用好客户旅程,选择一款合适的工具也是至关重要。体验家XMPlus为您提供灵活的客户旅程绘图工具,助您高效快速地实现客户旅程的可视化。而且,还免费提供适用于不同行业和产品的模板,帮助企业洞察客户痛点,发现改善机会,实现全流程的客户体验管理!

 

除此之外,“体验家”作为一个专业的客户体验管理平台,还提供以下功能与服务: 

 

1.搭建专业的客户体验指标体系:由专业咨询顾问设计的客户体验指标体系,覆盖售前、售中、售后等重要场景,包含NPS、CES等经典指标,以及针对行业特性的测量矩阵,一键配置灵活修改,为全面收集客户反馈、精准测量客户体验打下坚实的基础。 

 

2.多源数据的实时采集与融合分析:采用多渠道的数据收集方式,支持体验数据、运营数据和舆情数据等多源数据的收集、分析、导入与融合,帮助企业掌握详尽的客户数据,在准确把握客户需求与行为偏好的基础上,为客户提供个性化的产品和服务。 

 

3.为客户建立“体验档案”:在“客户中心”模块,企业可以查看每一个客户所处的阶段、体验场景以及核心的体验指数,让企业实现千人千面的客户体验的精细化管理成为可能。 

 

4.岗位定制化的BI数据看报:为不同层级、岗位的员工提供定制化的数据看板和报告,助力各个部门的员工实时地了解客户的满意度现状和变化情况,充分调动员工参与改善客户体验的积极性,为员工优化工作方法、提升工作效率提供数据依据和支持。 

 

5.智能客户流失预警:对有流失倾向的客户进行预警,帮助企业第一时间洞悉客户的不满意,了解客户不满的原因,及时处理问题、安抚客户,扭转客户的态度,避免客户流失和负面口碑的传播。 

 

总而言之,未来增长,体验为先。企业要想做好全流程的客户体验管理,客户旅程就显得尤为重要。体验家XMPlus现推出免费的基础版,助您梳理、分析客户旅程,管理好各个场景、触点下的客户体验,为客户打造卓越的体验,提升客户满意度和复购率,促进企业的利润增长和口碑推荐,还不赶快来体验一下?您可以扫描下方二维码,免费注册基础版。
 

 

参考资料:

1. Customer journeymapping research report 2018

2. The Benefits ofCustomer Journey Mapping for CX Strategy

3. Create ActionableInsight-Driven Journey Maps


本文作者:樊佳莹

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