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体验家XMPlus-全旅程客户体验管理
2019年11月至2020年4月，全球领先的市场研究机构J.D.Power对中国23，151名新车车主的购车体验进行了满意度测评。经研究发现，入店前就已放弃购买的消费者比例连续四年增加，从2017年的10%攀升至2020年的43%。
随着增量时代落幕，中国车市正式步入存量时代，入店前的客流显得尤为珍贵。消费者在购车早期阶段的流失率却逐年增加。如何调整经营策略，降低入店前顾客流失率，就成为了摆在各大汽车品牌和经销商面前的重大课题。
遇到问题，往往需要从根源处下手。根据J.D.Power的研究，顾客在进入经销店前，对品牌进行有针对性地搜索、了解和咨询经销店是入店前顾客流失的关键环节，而导致顾客在入店前流失的主要原因包括车型样式外观不如预期、可选车型太少、品牌定价太贵和担心质量问题等。
针对上述原因，体验家认为汽车品牌和经销商们可以采取以下三种策略，优化入店前关键环节的顾客体验，吸引到更多的潜在购车者入店看车，进而促进意向顾客的转化。
很多时候，消费者虽然无法直接判断一款汽车产品的真实质量水平，但却能够通过“第一感受”判断该汽车是否是一款“高质量”产品，进而决定是否继续体验或者购买。
这种消费者对汽车质量的主观认知被称为汽车的静态感知质量，它主要受到汽车外观、内饰、置物空间和座椅等几个静态感知部分的影响。
与其他市场相比，中国消费者更加在意汽车的静态感知质量，对外观、内饰材质、空间等方面有着更高的需求。
这一观点不仅体现在J.D.Power的研究中，也在中国汽车流通协会联合懂车帝发布的《2020年7月新车关注用户洞察报告》中得到了印证。
报告中指出，59.2%的新车用户将汽车的外观和内饰作为主要关注点，偏向于选择“颜值”更高的车型。
而随着90后群体逐渐成为汽车市场的消费主力军，设计潮流趋势必将会向他们的喜好转变，汽车品牌也需要运用全新的设计语言去迎合90后的审美。
因为相较于车辆的价格、油耗等因素，90后对车辆外观的关注度是超过其他年龄段群体的，且更倾向于具有科技感、个性化、现代时尚设计风格的车辆。
像是时下流行的贯穿式尾灯、LED灯带、液晶仪表、智能互联、自动驾驶等时尚配置，都是适应90后群体生活状态和消费需求的产物。
从另一个方面来说，目前我国人均汽车保有量是0.17辆，即每三个家庭里有1台车，平均每辆车都需要兼顾2-3人，甚至更多的人。这导致了中国用户更加偏爱大车和座位数量更多的车，对后排空间的在意成程度也远远高于发达国家。
考虑到中国用户这种独有的“空间情结”，许多合资品牌或者进口车到了中国都要自觉地加长轴距，来满足消费者对大空间的需求。比如“奥迪”推出的A4L、A6L其实就是加长版的A4、A6，通过轴距加长，提供了更加宽敞的后排乘坐空间。并且只在中国售卖，可以说是为中国消费者“量身定做”的车型。
总而言之，随着国内消费者越来越看重汽车的静态感知质量，如果汽车品牌可以在设计之初就准确地抓住顾客的喜好和需求，不仅能够最大程度地规避感知质量问题，还能给消费者带来超出预期的感官体验，满足他们“最挑剔”的需要，从而降低因为“车型外观不如预期”造成的潜客入店前流失比例。
从当前中国汽车市场的竞争现状来看，单靠某一款产品“战胜”对手的时代已经过去。主要原因就是当前车市变成了买方市场，消费者需求呈现多元化趋势，单一产品已经难以满足所有消费者的需求。
通过观察在“J.D.Power2020中国豪华车和主流车销售满意度排名”中分别荣获榜首的“别克”和“奥迪”就能够发现，这两个品牌均拥有相对完整的产品组合和矩阵，实现了对国内主流细分市场的全面覆盖，并且充分满足了消费者多元化的购车、用车需求。
而连续8年蝉联豪华车市场销售满意度冠军的“奥迪”也曾公开表示过，完善强大的产品组合是奥迪实现快速发展的利器。
然而，相对于已有百余年发展史的国外汽车品牌，国内几乎所有的自主品牌均成立不足20年，还处于一个早期的发展阶段，所以无论是从产品组合的广度、深度还是一致性上来说，都还有很多进步的空间。
但这并不意味着自主品牌也要采取“广撒网式”的打法。因为丰富的车型和配置必然会占用更多的企业资源，而过于“臃肿”的产品组合不仅会给生产带来压力，增加断供风险，还无法有效地刺激消费者需求、为企业带来实质性的好处。
特别是在当前汽车产业面临剧烈变革、车市整体低迷的背景下，削减产品组合及配置已经成为了许多车企的选择。比如，“梅赛德斯-奔驰”计划从2020年开始在美国市场剔除销量不佳的车型，并减少配置选项。“本田”也在梳理产品线，计划到2025年，将全球旗舰车型的衍生车款数量砍掉2/3，地区特供车型也要降低数量。
因此，汽车品牌在制定产品组合计划时，可以优先考虑如下问题：品牌的目标定位是什么？品牌的目标用户是谁？目标用户在不同场景下所期待的产品使用体验有哪些？再结合对竞品的研究以及对企业资源的评估，才能制定出合理有效的产品组合计划。这既是支撑汽车品牌长期发展的核心战略落脚点，也能帮助他们解决掉一些实际的问题，比如，避免因“可选车型太少”而被消费者弃选的这种尴尬情况的频繁发生。
J.D.Power发布的2020中国弃选客户研究显示，豪华车与主流车被弃选的主要原因具有明显差异。
对于豪华车品牌而言，76.9%的弃选原因与价格和后续花费有关，其中“维修保养费用高”占比为33.9%；而对于主流车品牌来说，品牌/口碑是导致消费者弃选的主要因素，占比高达59.5%。
从数据中可以看出，消费者在考虑不同定位的品牌时，关注的重点也有所不同。因此，不同类型的品牌需要制定不同的营销策略来应对潜在消费者的弃选。
对于豪华汽车品牌来说，考虑到目前的市场竞争环境，以下调价格的方式来挽留消费者并不是一个明智的选择，而是应该把市场营销和宣传的重点放在传递品牌价值上，以此减轻消费者对价格的顾虑。
或者以提供高品质的服务体验作为切入点，吸引消费者为服务买单。比如二线豪华品牌“雷克萨斯”为购车者提供3-4年/10万公里之内的免费维修服务，车主什么都不用管，该保养的时候送到4S店即可。
这种免费维修的策略其实相当于变相降价，但不直接体现在购车价格上，而是体验在给消费者更好的服务体验上，既给经销商减轻压力，还能消除购车者对“维修保养费用高”的顾虑。
对于主流汽车品牌来说，征服消费者的关键在于培养良好的品牌口碑，也要有过硬的产品质量打好基底。近几年来，多家主流车企的产品纷纷曝出质量问题，不得不采取召回举措，既引发了消费者对车辆质量与安全的担忧，也对品牌产生了极其负面的影响。
资深汽车业内人士张忠指出：“口碑建立起来是艰难的，而毁掉往往就是一瞬间，每一个细节都在影响着品牌口碑，环环相扣，车企千万不能漏掉任何一个环节。”
由此可见，不管是豪华车还是主流车，只有提升产品、服务体验，并且实施精准营销，做到有的放矢，才能赢得口碑，才能有效降低入店前的顾客流失率。
「体验家XMPlus」顾客体验管理SaaS系统，通过“咨询服务+IT系统订阅”的服务模式，提供“顾客体验管理指标体系搭建-多源数据收集和整合-AI分析和BI展示-紧贴业务流的实时预警”的一站式服务，形成体验管理闭环，能够帮助车企更好地管理每位顾客的全流程体验，提升顾客复购率、客单价和口碑推荐，最终提升企业利润与品牌价值。
参考文献：
1. J.D. Power研究：逾四成潜在购车者入店前已流失，汽车厂商未战先败比例进一步扩大
https://china.jdpower.com/zh-hans/press-release/2020-china-ssi-study-cn
2. 懂车帝联合流通协会发布《2020年7月新车关注用户洞察报告》
https://www.sohu.com/a/411615125_120122974
3. 技术宅丨汽车静态感知质量——Perceptual Quality(PQ)
https://www.sohu.com/a/192937533_747682
4. 车企巨头纷纷减配产品组合 传统零部件商亟需转型
https://www.xianjichina.com/special/detail_442119.html
5. J.D Power发布2020中国弃选客户研究 是什么让消费者放弃你
http://www.cnautonews.com/tj/hsc/202008/t20200810_644657.html
6. 《体验驱动变革》，作者：张晓亮 & 雷霆生
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