2006年-2012年间，拥有近百年历史的知名户外品牌——Timberland（添柏岚）遭遇了“中年危机”，收入逐年递减。为了挽救日渐下滑的趋势，Timberland展开了一项为期两年的客户调查，收集了来自8个国家18000名消费者的反馈，确定了他们的偏好、平均消费能力、人口统计等。
 

 根据这些信息，Timberland优化了产品线，瞄准了营销目标，最终摆脱了为所有人服务的形象，转而拥有适合不同地区消费者生活方式的产品，以及突出了自身优势和价值的热门系列。这波操作无疑是成功的，截止至2014年年底，Timberland的利润比上一年增长了15%，也再次映证了反馈中蕴含的无尽力量。 

从反馈中学习，在体验中成长 

客户反馈，不仅可以帮助企业精准地发现自身的短板和优势，还能够清晰地洞察客户的潜在需求和期待。从另一个方面来说，反馈也是沟通的一种形式。企业可以在这“一问一答”中，拉近与客户之间的距离。而企业的耐心倾听和及时回复，也能让客户感受到被重视，从而更加信赖、忠诚于企业。 

企业要想高效地收集客户反馈，掌握科学的方法，避免常见错误是关键。以下是新手在收集客户反馈时的四大注意事项，您是否中招了呢？

 

 注意事项 01

问题数量过多或问题太过模糊

当我们在使用问卷收集客户反馈时，尽量不要在一份问卷上放置过多的问题。虽然在一般情况下，问卷中的问题越多，所得的数据就越详细，但是问题数量过多，会影响到客户的填答意愿和认真程度，所获得的数据的真实性也会大打折扣。 

除了问题数量，还要注意问题的质量。比如，问题中是否出现了专业的术语、模糊的表述、复杂的结构，或者只有部分人能理解的方言或者俚语？摸棱两可的问题会导致我们收集的数据不准确或没有价值，或者导致客户弃答而收集不到数据。  

「体验家XMPlus」为企业提供功能强大、操作简单的问卷设计，包括17大类、31小类的问卷题型，复杂的逻辑跳转、循环提问等功能，还可以记录、监控答题时长，对答题超速行为进行干预等，帮助评估答题质量、优化问卷设计，助力企业收集高质量的客户反馈。
 

 注意事项 02

错误地选择调查对象

失败的调查，很多是由调查对象选取得不恰当导致的。如果调查对象选得合理，那么整个调查就成功了一半。举个简单的例子，如果想了解客户流失的原因，那么就应该选择那些体验过产品或服务但未购买、或长时间没有复购的客户，才有可能得到真实且富有启发性的信息。 

除此之外，企业还需要明确调查对象：是男性消费者还是女性消费者？是学生还是上班族？是新客户还是老客户？需要对调查对象有一定的了解，包括他们的基本信息、习惯使用的术语等，这有助于企业找到合适的触达渠道、提出合适的问题。比如，如果调查对象是手机重度用户，那么微信、短信、APP等线上渠道是更好的选择；如果调查对象是低学历人群，那么应尽量在语言上做到通俗易懂。

在「体验家XMPlus」中，企业可以为每一个客户建立“体验档案”，不但记录客户的姓名、电话等基本信息，根据客户特点给他们打标签，还可以查看每位客户所处的体验场景以及核心的体验指数，查看客户过往的体验历程，方便企业在遭遇客户投诉时，迅速排查原因，精准定位问题，有效解决客户不满，降低流失率。
 

 注意事项 03

单一的客户反馈收集渠道

上世纪90年代，问卷调查开始兴起的初期，企业主要依赖于纸质问卷来收集客户反馈。如今，随着互联网技术的发展，各式各样的触达渠道层出不穷，不同客户的渠道偏好也存在着明显的差异。根据研究机构——Medallia Research的调查，66%的客户表示，希望通过他们喜欢或习惯使用的渠道去提供产品或服务反馈。 

考虑到不同客户有不同的渠道偏好，太过单一的反馈收集渠道会限制客户的选择，降低他们反馈的积极性，从而影响客户反馈信息的收集和整理，因此，为了提升客户反馈的回收率，企业最好是向客户提供多个反馈渠道，让客户能够选择喜欢的渠道，更轻松、容易地给予反馈，也方便企业更全面、精准地触达到客户、收集客户反馈。

「体验家XMPlus」提供微信、短信、邮件等多渠道的客户反馈收集，不但支持将问卷嵌入在网站、APP或SaaS产品中，自定义问卷形式和发送时间，还能用爬虫抓取散布在各大社媒、评论平台的舆情数据，通过API接口导入行为数据，帮助企业实现多源数据的融合与分析，深度洞察客户需求。
 

 注意事项 04

太早或过晚地邀请客户反馈

成事者，天时地利人和。企业在收集客户反馈时，也得讲究个“天时”，即根据不同的目的，选择“最佳”的收集时间，以获得最优效果。这个“天时”不能太早，也不宜过晚，否则就会影响到反馈的收集效率和质量。

举个例子，在收集产品反馈时，特别是软件一类的产品，使用周期长，功能也多，客户通常需要较长的时间才能对产品的性能有比较准确的判断。所以，企业最好是在客户购买了产品的三到六个月之后，或者待他们充分地探索了产品的全部功能之后，再询问他们的使用体验或感受，才有机会得到全面、有价值的反馈。 

同样，也不宜过晚地收集客户反馈。尤其是在调查客户对某项服务、某次活动的满意度时，要充分地考虑到人类“爱忘记”的天性。如果你询问客户一次半年前的活动体验，他一定会先想一想再回答你，给出的还极有可能是个含糊其辞的答案，因为很多细节他已经记不清了。因此，最好是趁着客户记忆还新鲜的时候，邀请客户评价或反馈，才能最大程度地获取真实、准确的信息。 

「体验家XMPlus」为企业搭建专业的测量指标体系，包含NPS、CSAT、CES等经典指标，针对不同行业的不同业务目标，建立与业务流程紧密贴合的问卷矩阵和完善的数据回收流程，帮助企业找到最佳交互场景、最佳交互式时机，提升问卷交互体验，为全面收集客户反馈、精准测量客户体验打下坚实的基础。

总而言之，言而总之。企业要学会在正确的时间，以正确的方式，向正确的客户提出正确的问题，才能“保质保量”地完成客户反馈的收集工作。
 

「体验家XMPlus」——全旅程客户体验管理SaaS系统，除了上述功能之外，还提供客户旅程地图的编辑和可视化，帮助企业实时收集、分析、洞察各个阶段、触点下的客户反馈，以及岗位定制化的数据BI看板和针对客户不满的智能预警功能，高效运用客户反馈，全面提升客户体验。

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体验家XMPlus 咨询顾问

参考资料：

1. 4 Mistakes to Avoid in Your Customer Feedback Process

2. 5个您不能忽视的客户体验示例和最佳实践

3. 小白学调查：问卷设计的基本流程

4. 问卷调研怎样才算问对问题呢？

本文作者：樊佳莹、金子琪

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