体验家XMPlus-全旅程客户体验管理
近日,由皮克斯动画制作,并由华特迪士尼电影发行的《1/2的魔法》在全国各大影院正式上映,获得大、小朋友的一致好评。该影片讲述了在一个由精灵、巨魔和灵魂等组成的郊外幻想世界,一对十几岁的兄弟,在他们尚不更事时父亲便已离世,他们决定进入这个幻想世界,与父亲共度最后一个神奇的日子。
"你要相信,这个1/2的世界里,有人在百分百地爱着你。"——《1/2的魔法》
而体验家今天想讲的,不是这部有趣动人的电影,而是关于迪士尼。
成长和魔法,从来都是迪士尼的关键词。
一个美妙的童话乐园和奇幻的魔法世界,它带给人们无穷的想象力、美轮美奂的视觉享受、发自内心的快乐。迪士尼乐园像是用“撒落仙尘”(pixie dust),创造一场秀——这场秀在迪士尼乐园上演,从宾客抵达开始,直至他们回到家中——靠着迪士尼天性好客与友善杰出的演职人员,乐园的景点、餐饮等等,竭尽全力地给予了宾客惊奇难忘的体验。
“迪士尼如何做到这些的?”
遇到这样的问题,迪士尼乐园和度假区前主席汤世德每次总会回答:“因为神奇的魔法。”在《迪士尼体验》中,汤世德提到,迪士尼的魔法是艺术和科学的结合:“在经过几十年的实践后,通过艺术和科学的结合,我们建立起一种闻名于世的故事文化和传奇式的顾客服务体验。”今天,体验家带大家一起简单梳理,迪士尼如何为宾客提供了让人难以忘怀的梦幻体验。
每一位来到迪士尼的宾客游览主题乐园,或是购买迪士尼产品的时候,都带着一样东西——预期,而且往往还是很高的预期。让宾客能够发出“Wow”的赞叹,意味着不仅仅要满足人们对迪士尼度假区、电影或者玩具的先人之见,还要超越这些。迪士尼做到了。“迪士尼乐园就如同爱丽丝步入梦幻仙境,进入迪士尼乐园就进入了完全不同的另一个世界。”那么,迪士尼是如何做到不断让宾客超越预期的呢?
1.流程的神奇魔法
在迪士尼内部,系统化流程是用于提供服务的政策、任务和规程组成。我们可把流程看作是一辆列车发动机,如果发动机没能正常运转的话,不管售票员表现得多友好,客车车厢多么吸引人,这都不重要,火车还是发动不起来,乘客们就不会想要搭上这辆火车。因此,流程就是优质服务的蒸汽发动机,燃烧产生的热量是在外部——来源于宾客们的满意度、重复消费、以及互相的推荐。
换言之,当服务流程进展顺利的时候,燃烧点是可控的,服务流程顺畅,宾客能获得难以忘怀的体验之旅;而当燃烧点不受控时,宾客体验不良,就容易发生爆炸。因此能够了解发动机的燃烧状态是很重要,因为可以使你了解为提供魔法服务还需要解决哪些流程问题。
2.细节的神奇魔法
整个迪士尼公司都执着于细节。迪士尼创始人华特拥有一双出了名的“盯住”细节看的眼睛。在公司早期只从事动画制作的时候,执着于细节的种子已被种下。举个例子,荣获1989年奥斯卡最佳视觉效果奖的迪士尼电影《谁陷害了兔子罗杰》(Who Framed Rager Rabbit),是一部首次创新地把真人和卡通动画融合在一起的电影。在这部电影中,其中有一幕是主角鲍勃·霍斯金斯撞到了天花板上的一盏吊灯,吊灯被撞得晃来晃去,影子也跟着摇晃。这个真实场景与自然世界并无二致。而当动画明星兔子罗杰加入场景后情况如何呢?没错,它的脸上并无阴影划过。
电影动画艺术家们为了保证这场戏每一秒的24帧中,兔子罗杰脸上的阴影,与真实场景中吊灯投射的动态阴影实现精准统一,他们专注细节且不惜增加额外的工序以达到高品质的观众体验。因为这一典故,迪士尼执着于细节,站在宾客的角度去分析其体验,了解宾客需求的传统流传至今,被称为“撞灯”(bumping the lamp)。
3.员工、场景的神奇魔法
幻想工程是华特迪士尼公司总体规划、创新性发展、设计的臂膀,它囊括了150多个学科,超过1600名员工,主要负责迪士尼度假区、主题乐园、游乐景点、酒店等项目,为宾客制作各种独特的沉浸式场景体验场景。他们的座右铭是:只要想得到,就能做得到。
场景是舞台,是梦幻的秀;那么演职人员则是演员。场景能提供身、心各方面的服务,所有细节都像与宾客进行对话,那么演职人员则是让宾客们沉浸在梦幻体验中时发出“Wow”的点睛之笔。据统计,每年到各个迪士尼乐园的宾客与迪士尼演职人员打交道的次数高达25亿次。无论是深受大人小孩喜欢的卡通演职人员,还是周边礼品店的服务人员,都在细节之处体现强烈的人文关怀。比如不管是在佛罗里达的奥兰多还是香港,当你向迪士尼员工问路,他们都会用一根以上的手指或是敞开的手掌来指路。原因是考虑在某些文化中,用一根手指指路是不礼貌的行为,所有迪士尼员工都要掌握,如何有礼貌地帮人指路。
迪士尼的魔法在于,它创造了一种拨动心弦的空间、场景、氛围和文化,建立了一种调动人类的想象力、激发人性中的真善美的能量场,让员工与顾客之间形成心弦的共振,大家一起创造、见证成长中的自己、最美好的自己,让自己内心深处难以出场的美梦瞬间成真。
迪士尼的梦幻体验让宾客们一次次地光临迪士尼乐园,观看迪士尼动画。我们也可以理解为什么迪士尼能够登上“全球最真诚品牌”排行榜首位。而支撑这条体验金带的,是迪士尼对于顾客体验的精细化管理。那么学以致用的话,我们应该如何管理我们的顾客体验呢?体验家为您支个招儿:
1.搭建全流程指标体系,细节之处洞察顾客需要
用户与企业的互动不仅仅是购买产品的那一刻,涉及线上线下各个渠道触点及多个业务部门。如上文所说,了解发动机的燃烧状态是很重要的,因为可以使你了解为提供魔法服务还需要解决哪些流程问题。「体验家」在基于企业业务目标和流程搭建覆盖客户全生命周期的测量体系,采用美国顾客满意度指数 ACSI 构建方法和指数,包括净推荐值指数NPS、 顾客满意度指数CSAT 、顾客费力指数CES等 ,并以定性+定量方法等将测量误差降至最低,助力企业全方位提升顾客满意度,在细节之处去洞察顾客的需要。
2.收集顾客体验反馈,驱动企业提供更多惊喜服务
企业需要收集顾客反馈数据,深刻理解每类用户的行为消费特征、需求及使用体验痛点,从而有针对性地确立差异化运营战略。「体验家」支持多种顾客体验数据收集方法, 可对接顾客微信服务号、小程序、APP、网站等,覆盖售前-中-后和线上/线下场景,实时收集顾客在各个环节的体验数据,更加及时、准确了解顾客的真实想法和消费动机,给消费者带来“Wow”的惊喜产品和服务。
3.多岗位多维度数据分析,让“以顾客为中心”由上至下渗透
建立“以顾客为中心”的企业文化的最有效方法,是在与顾客互动的全流程中,能让企业每个岗位人员都及时了解到顾客对不同环节工作的反馈,让员工感受到自己的工作如何影响顾客的体验以及公司的整体发展。
通过「体验家」,管理层可查看影响业绩的关键指标,根据时间趋势分析、门店、产品等多个视角进行数据比较和分析。同时,员工也可根据自己岗位上多触点的顾客满意度报表,了解不良体验的关键节点,从而分析原因解决问题。把“以顾客为中心”的企业文化由上至下渗透到每个企业员工的工作中,助力提升各岗位的服务质量,让顾客都愿意继续购买你的产品。
4.第一时间接收顾客反馈,优化流程和体验
如果顾客感到体验不好,发动机的燃烧点很容易变成一场爆炸。确定燃烧点最好的办法,是第一时间接受顾客的反馈,了解他们在体验服务时在哪个环节受阻。
「体验家」可与CRM系统实现无缝对接,结合用户画像数据,进行交叉分析,让顾客体验管理解决方案更具有针对性,一旦顾客有负面评价,系统会自动发送并且通知相关责任人,第一时间有效解决顾客问题,防止不良体验扩散,帮助企业及时挽回顾客,培养顾客粘性,延长顾客的生命周期价值。
如果您也和我们一样,重视顾客体验,想要学习迪士尼是如何为顾客提供稳定的服务和美好的体验,欢迎关注我们公众号并向我们留言:您觉得你经历过的最棒的消费体验是什么?留言点赞数量前三名我们将送出《迪士尼体验》书籍一本。
参考资料:
1.《迪士尼体验:米奇王国的魔法服务之道》西奥多·齐尼 著
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